Técnicas de comunicación externa para pymes

La tercera C de la que venimos hablando es la comunicación externa, que es el compendio de acciones que realizamos para entablar o reforzar las relaciones con los clientes, los consumidores, las instituciones, los distribuidores y otros agentes de la sociedad. Evidentemente, cada uno de ellos tiene unas demandas distintas, pero podemos concluir que todos nos demandan una imagen sólida y de confianza. En mi opinión, las pymes deben aprovechar la comunicación externa para impulsar y facilitar la internacionalización.

La comunicación externa de una pyme está condicionada por tres factores:

• La percepción genérica de un sector o industria: la industria química no se percibe igual que una clínica veterinaria.
• La imagen de marca: incluye el nombre comercial, el logotipo y el diseño.
• La imagen del país: quienes exportan saben bien que la imagen de España se liga a unos atributos y no a otros.

Estos tres elementos tienen que considerarse cuando diseñamos la comunicación externa.

Hoy nos vamos a centrar en tres técnicas de fácil aplicación. La primera consiste en el establecimiento de relaciones con el entorno, con los stakeholders. Las pymes tienen que dar a conocer su actividad económica. Es recomendable participar en las actividades de las escuelas de negocio, las cámaras de comercio, las asociaciones de empresas (sectoriales o funcionales), las universidades y otras instituciones que conectan con la sociedad. Por eso, hay que ir a las conferencias, proponer mesas redondas, patrocinar alguna actividad o escribir informes de calidad (libros blancos, estudios sobre el sector, recursos o una revista son ejemplos comunes). Ya recomendamos ver los informes que propone Idealista para posicionarse como referente en el sector de la vivienda. Pero hay más ejemplos de interés: Rooter ha publicado el estudio «El futuro de los derechos de autor y los contenidos generados por los usuarios en la web 2.0.», mientras que Psicosoft ha entrevistado a expertos en su sector para hablar de tendencias. En ambos casos, se pone en valor el trabajo de su respectivo sector y se posicionan como referentes. El inglés este proverbio lo ilustra bien: «Don’t tell me, show me».

En segundo lugar, la participación en ferias es fundamental para conocer el mercado y para obtener reconocimiento de marca. Pueden ser ferias físicas o virtuales, porque lo importante es que se ajusten a nuestros objetivos: captación de nuevos clientes, fidelización, creación de contactos, relacionarse con medios sectoriales o encontrar nuevos socios. Sea cual sea, la pyme tiene que exhibir la identidad corporativa (imagen de marca, por ejemplo), motivar al equipo humano, integrar al responsable de comunicación en las ferias como portavoz y vender nuestros servicios.

En tercer lugar, la comunicación externa respalda las acciones de internacionalización. Aquí el apoyo de ICEX y otras instituciones similares es fundamental. Hay que informarse de las actividades que importan al sector o a la industria y participar en aquéllas que encajen en nuestro proyecto. Sobresalen la intervención en los planes sectoriales de marketing, la asistencia a misiones comerciales, las convocatorias de jornadas técnicas o los foros de inversión. Por ejemplo, el conjunto de servicios personalizados de comercio exterior de ICEX pasan en su mayoría por tener una buena estrategia de comunicación: acciones de marketing directo, eventos de promoción comercial, inserciones publicitarias, elaboración de documentación o acompañamiento a entrevistas.

Foto: ©espinr, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0