Seis sesgos conductuales que condicionan las decisiones empresariales

¿Eres de los que creen que muchos problemas económicos se solucionan con el tiempo, o de los que no dejan de invertir en nuevos proyectos? En tu papel de empresario conviene tener “la energía del dinero bien equilibrada”.

Así lo defiende Maena González, economista, escritora y coach de educación financiera, para quien el camino del triunfo tiene mucho de autoconocimiento: “El empresario gestiona casi un ser vivo, un ente que va convirtiéndose en más grande. Y para generar riqueza en su justa medida, es importante tener bien colocadas todas las energías. Una de ellas es la del dinero; ni ser demasiado ambicioso ni tenerlo demonizado”.

Para la autora de Cenicienta trabaja en Wall Street (Bubok, 2021), “en la gestión empresarial también es importante cumplir con lo que nos decía el Oráculo de Delfos, «conócete a ti mismo». Y eso conlleva asumir que no todas las decisiones que tomas están basadas en lo racional”.

¿Cuánto pesa el subconsciente en las decisiones de empresa?

En 2002, el Banco de Suecia reconoció la labor de Daniel Kahneman, pero ¿qué hacía un psicólogo recibiendo el Nobel de Economía? El israelo-estadounidense fue reconocido junto a Vernon Smith por recordar lo evidente: que la complejidad humana no cabe en una fórmula matemática.

“Entre otras muchas cosas, los economistas conductuales son famosos por haber puesto de manifiesto circunstancias en las que el comportamiento humano no es tan racional como cabría esperar”, explica Maena González: “Y a eso lo llaman los sesgos del comportamiento”.

Sabemos que como en cualquier otro aspecto humano, las creencias y experiencias marcan desde la infancia la relación con el dinero. Pero la invisible influencia de sesgos conductuales convierten en menos objetivas de lo que nos gusta creer algunas decisiones de empresa como qué nuevo producto priorizar o cuándo deshacer una posición financiera.

Seis sesgos conductuales que condicionan las decisiones

Hay formulados más de 150 sesgos conductuales, pero González ha seleccionado seis que considera especialmente presentes.

Todos ellos condicionan las decisiones, así lo hacen desde siempre. “En ocasiones basta con saber que existen y que te están influyendo, para sacar ventajas de ellos”. Por ello, la coach financiera relaciona cada uno de ellos con el siempre ejemplificante refranero popular.

1. Sesgo de la aversión a las pérdidas: «El perder da más pesar que el placer de ganar»

Las personas sienten mayor malestar por un error, que satisfacción por un acierto. “Sin embargo, en la gestión empresarial es muy importante aprender a perder”.

Ejemplo: Cuando Edison comunicó al mundo su tenaz investigación sobre la bombilla incandescente, dijo: “No fueron mil intentos fallidos, fue un invento en mil pasos”. Una gran frase para explicar cómo cada error le aproximaba al logro.

Gonzaléz también recuerda al empresario Juan Roig. Cuando descubrió que “al lado de un Mercadona no había ningún colmado pero sí ocho fruterías”, el presidente de esta cadena pensó que algo no se estaba haciendo bien en su empresa. Y cuando identificó el error de tratar el producto fresco como el seco, transformó esas secciones mejorando las ventas.

2. Sesgo del statu quo: «Virgencita, que me quede como estoy»

“Este es uno de los sesgos conductuales que cualquier empresario que se precie debe superar, porque generalmente salir de la zona de confort permite seguir avanzando”.

Ejemplo: De nuevo un gran empresario español como Amancio Ortega ilustra la importancia de no acomodarse. El camino que le ha llevado a ser el número uno de la distribución minorista textil mundial, partiendo de una modesta tienda de La Coruña, no se puede explicar sin esa continua capacidad de acción. Hubiera sido fácil que la autocomplacencia de sus primeros éxitos le hubiera aconsejado mantener una gestión más conservadora, pero continuó tomando decisiones que le permitieran crecer.

3. Sesgo del efecto halo: «Crea fama y échate a dormir»

“Pensando en el buen nombre de su marca, se atreven a afrontar decisiones demasiado osadas”. Si el anterior sesgo incita al cómodo a no hacer nada, este tercer sesgo induce a justificar todo tipo de decisiones por nuestra buena reputación.

Ejemplo: Hollywood y sus megaestrellas son prolíficos ejemplos de los peligros de «venirse muy arriba». Tras el éxito como actor en múltiples taquillazos y en la dirección con la memorable Bailando con lobos, Kevin Costner pecó de megalómano en producciones como Waterworld o Mensajero del futuro, para las que consideró que su sola presencia llenaría la salas de los cines del mundo. Y no fue así.

4. Sesgo del descuento hiperbólico: “Más vale pájaro en mano que ciento volando”

“Nos gusta más el beneficio de hoy que la promesa del futuro”. González advierte sobre esa tendencia natural que lleva a primar el corto plazo, en ocasiones sacrificando el futuro.

Ejemplo: El ingeniero Steven J. Sasson pasa por ser el inventor de la cámara digital. Pero lo más sorprendente es que ese descubrimiento lo desarrolló trabajando para la empresa Kodak, a la que la fotografía digital hundió. Pero en aquel 1975 la confianza de ser el líder mundial en su segmento, llevó a los directivos de Kodak a desestimar esa tecnología de desarrollo interno por suponer que nadie querría ver sus fotos en una pantalla.

5. Sesgo de la falacia del coste hundido: “Más vale aprovechar que tirar” 

“Mantener cosas en propiedad que no valen nada. Hablamos de no reconocer pérdidas que ya sabemos que están: es como si mantienes en la nevera una manzana que ya está podrida”.

Ejemplo: Muchos pequeños inversores mantienen en su cartera acciones de empresas cuya cotización cayó al límite, con la creencia de que mientras no la vendan no perderán dinero: “Olvidan que muchas veces ejecutar una pérdida es más valiosa que esconderla”.

Otro ejemplo es el de una startup que trabaja en el desarrollo de dos aplicaciones. Mientras una avanza según lo previsto, la otra no responde a las expectativas: Sin embargo, el sesgo de la falacia del coste hundido obliga a esta empresa en ciernes a seguir apostando por algo que fracasará.

6. Sesgo de afinidad: «¿Dónde va Vicente? Donde va la gente»

“Intentamos hacer lo que vemos que hacen a los demás. Pero es importante no olvidar que lo que aporta valor en muchas ocasiones es distinguirse, no ir con el rebaño”. Hoy todo el mundo habla de criptomonedas, pero por muy de moda que estén, las empresas deben encontrar las razones objetivas para sumarse a la tendencia.

Ejemplo: New Coke es ejemplo de cómo incluso una compañía modélica como Coca-Cola puede errar. Presionada en los años 80 por el ascenso de Pepsi y sus campañas de cata a ciegas, la compañía de Atlanta decidió lanzar un nuevo producto, la New Coke, de un sabor muy similar a su rival. En tan solo unas semanas se percataron del error.

Estos y otros muchos sesgos conductuales condicionan las decisiones, no solo empresariales sino también personales. Lo ideal es aprender a detectarlos y evitarlos.

Foto de Victoriano Izquierdo en Unsplash