Retos de la especialización del comercio en la era de Internet

Una de las fórmulas para que un comercio haga frente a la competencia o a las adversidades del mercado ha sido siempre la especialización. Sin embargo, como veremos, Internet y otros elementos han influido en la percepción que tiene el cliente del concepto de especialización, elevando sus expectativas, sobre todo por la enorme cantidad de posibilidades que se le ofrecen para cualquier tipo de producto o servicio.

Por tanto, los comercios que se consideren especializados deben adaptar sus propuestas a estas realidades y tratar de destacar sus fortalezas, si no quieren decepcionar a sus clientes.

Históricamente se ha considerado comercio especializado a aquel que presentaba una gran oferta de productos de un sector específico (electrodomésticos, material de oficina, etc.), enfocados a una actividad específica (jardinería, bricolaje, etc.) o centrados en un tipo de producto concreto (telefonía móvil, maletas…).

Las principales ventajas que presentan este tipo de establecimientos frente al comercio generalista son un surtido más amplio, una atención al cliente más profesional y cierta predisposición a atender peticiones específicas del cliente.

Esta descripción, que es así en la teoría, necesita ser matizada en la práctica, porque en los últimos años hay ciertos elementos, principalmente Internet y la crisis económica, que han cambiado el significado de los términos que definen la especialización y han aumentado las expectativas del cliente en relación a lo que espera de un negocio de este tipo, como he podido comprobar yo mismo en dos intentos de compra hace unos días.

Sin surtido no hay especialización

Hace unos días necesitaba comprar unos interruptores decorativos, así que me dirigí a una ferretería especializada: un negocio con un local de varios cientos de metros cuadrados situado en una calle céntrica de una gran ciudad.

Para mi sorpresa, encontré un local tan grande como desaprovechado. Había tan poco producto en las estanterías que parecía que alguien lo hubiese dispuesto para intentar llenar el espacio con la mínima inversión. La selección del producto parecía hecha con un criterio similar, el de ofrecer un conjunto de productos lo más pequeño posible y con el precio más bajo posible.

Todo rastro de especialización, que seguramente habría existido en algún tiempo, había sido borrado de aquel local. He estado en bazares chinos que, con un espacio mucho menor, conseguían presentar una oferta de producto similar en cantidad y calidad.

El resultado era de esperar: en cuatro vistazos saqué la conclusión de que no encontraría allí lo que buscaba. Por otro lado, la decoración y la disposición del local carecían del atractivo que invitaría a quedarse a curiosear.

Decepcionado, abandoné el local y me dirigí a otro establecimiento, especializado en material eléctrico, con la esperanza de encontrar lo que buscaba.

Atención al cliente profesional y de calidad

Nada más llegar al local percibí cierto desorden, que suele ser frecuente en los negocios más enfocados a los profesionales que al cliente final. Un vendedor estaba atendiendo a unos clientes, por lo que me tocó esperar. A pesar de ello me tranquilizó comprobar que en una vitrina estaba expuesto un interruptor como los que buscaba.

La sorpresa llegaría cuando, al preguntar por el producto, el vendedor me respondió directamente que el producto expuesto era una muestra que no está a la venta y que, si lo quería, tendría que esperar a septiembre, ya que estaban próximos a cerrar por vacaciones.

En ningún momento me preguntó qué era lo que yo necesitaba de ese producto y si me podía ofrecer un producto alternativo, cosa que habría agradecido enormemente. Como no parecía que me fuese a dar más opción, le pregunté el precio del artículo para, al menos, hacerme una idea y no quedarme con la impresión de haber perdido media mañana.

Con sensación de cierto fastidio, comenzó a decir que no sabía muy bien el precio y, para mi sorpresa, me advirtió de que era un producto caro, valoración ésta que siempre corresponde hacer al cliente y una de las palabras prohibidas en todos los manuales de venta. Tras ello, comenzó a peregrinar por todos los armarios en los que presuntamente guardaba catálogos para terminar diciéndome que no encontraba el producto, pero que podía buscar el precio en la página web del fabricante, cosa que él también habría podido hacer.

Especialización online

Antes de que hubiesen transcurrido diez minutos, ya estaba en una cafetería con Wi-Fi consultando en mi ordenador portátil la magnífica página del fabricante que me aclaró las dudas que tenía respecto al producto, aunque, como era de esperar, no incluía los precios.

Sin embargo, con una mínima búsqueda en Google encontré una página especializada en la venta de material eléctrico con infinidad de opciones para ese fabricante y otros muchos más, así que hice el pedido y lo recibí en mi casa en 48 horas.

La especialización en la era de Internet

El comercio especializado, como el comercio generalista, tiene el gran reto de adaptar su propuesta a los nuevos y cambiantes tiempos, para cumplir con las expectativas de un cliente que se mueve entre el offline y el online con soltura, buscando en cada uno de los canales la mejor solución a sus necesidades y la propuesta que mayor valor les aporte.

La amplitud del surtido, la atención profesional y la inmediatez en la compra son elementos claves para el comercio físico. La falta de alguno de ellos será causa de descarte para futuras compras, algo que debería ser motivo de preocupación para un formato de comercio en el que la frecuencia de compra no es muy alta.

Por otro lado, el comercio físico bien especializado tiene mayores facilidades para utilizar el canal online como una línea de negocio adicional que puede ayudar a rentabilizar la inversión en producto y a ampliar su clientela.

Eso sí, el comercio online es tan exigente o más que el físico y requiere infraestructuras, inversiones y personal específicos, por lo que es una decisión que hay que tomar después de hacer un estudio serio y completo.

Foto: DPTRONZ