Redes sociales e internacionalización (I)

Desde que aprendí cómo apoyarme en Internet para exportar, allá por 1999, no he dejado de investigar y practicar con todas las herramientas de marketing online que he sido capaz de asimilar. Basándome en mi experiencia profesional, os hablo en este post del potencial de la web 2.0 y, más en concreto, de lo fundamental que es el trabajo bien hecho en las redes sociales para favorecer los procesos de internacionalización de nuestras pymes.

¿Qué ha cambiado en los últimos años?: People have the power, somos “prosumidores”, producimos contenidos, no solo los consumimos, y además nos gusta recomendar o no recomendar… Las redes sociales son inmensas bases de datos que nos ayudan a segmentar, y el social CRM (Customer Relationship Management), la inteligencia competitiva social, el social branding, el networking internacional, etc., son disciplinas que hay que contemplar para definir nuestras estrategias de posicionamiento exterior.

Empresas y marcas necesitan el compromiso de las comunidades online, el famoso engagement. Y también, según todos los indicios, no hay estrategia SEO (Search Engine Optimization) que se precie sin SMO (Social Media Optimization), sin un buen complemento de la web social. ¿Por qué no entonces apostar por la socialización de mi marca para el posicionamiento internacional? Parto de la premisa deque todos entendemos que en el mundo global de Internet, hoy ya no es suficiente con una web traducida a los idiomas más hablados, para que nos encuentren en todos los países donde tenemos el punto de mira… Lo de la web corporativa con banderitas y traducciones literales a idiomas, como si nuestro producto se vendiera igual en Madrid que en Moscú, ha pasado a la historia.

Primera dificultad que hay que tener en cuenta: cada mercado es un mundo y, por muy obvio que parezca, cada país puede jugar con sus propias reglas del juego, en cuanto a redes más utilizadas, y por supuesto en cuanto a perfiles de usuarios y tendencias de utilización. Alguna dificultad más: nuestra competencia online suele no ser la misma que en el mundo offline y las reglas del mercado destino objetivo tampoco serán las mismas a las que estamos acostumbrados.

Claves: inteligencia competitiva y de mercados,  patrones de comportamiento, posicionamiento de marca y sobre todo adaptación. Incido en este punto en la complementariedad on/off para definir una estrategia de comunicación. De momento Internet y las redes no son suficientes para aportarnos lo que supone el viaje de prospección in situ, pero sin duda nos ayudan a prepararnos y a optimizar recursos. Cuanto más sepamos, menos erraremos…

No pensemos siempre en redes generalistas como Facebook, como la panacea, por muchos millones de usuarios que tenga en el mundo. En estrategias internacionales con frecuencia se acude a redes sectoriales, corporativas y específicas para la internacionalización, que nos aportan un punto de vista profesional y una oportunidad para adquirir conocimientos y contactos en cada mercado destino. Ejemplos más utilizados en España: Linkedin, Xing, Viadeo, La Cancillería, Weexin, la propia red del ICEX, o de Españoles por el Mundo, la red de Mundo Spanish, GlobalLink, InoBasque… Y valga la redundancia, “todo un mundo por descubrir y aprovechar”. Con vuestro permiso, seguiré profundizando en la materia.

Foto @C.P.Storm, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0