¿Qué vendo? La elección del surtido de tienda

«Existen dos grandes tipos de experiencia de compra: para ahorrar y para premiarse». Rotundo. El profesor del IESE José Luis Nueno resume en esta disyuntiva una de las decisiones que todo comerciante debe tomar al elegir el surtido de su tienda: ¿qué necesidad del consumidor se va a atender?, ¿es posible conciliar ambas conductas?

El siempre cáustico Nueno advertía que en los últimos años la compra por ahorro gana por goleada (jornadas «¿Qué convierte una experiencia de compra en extraordinaria?» de Aecoc, Asociación Española de Codificación Comercial). Y aquí llega la segunda cita del profesor, no por habitar en la hemeroteca de la revista Código 84 (abril de 2009) carente de rabiosa actualidad: «Una tienda con poco surtido es mucho más sencilla y transmite mucha más sensación de precio». Un hecho incuestionable que no debe ocultar el carácter pendulante de las necesidades de compra: en ocasiones se busca un establecimiento que facilite la elección, gracias a la racionalización de su surtido, y en otras, poder elegir entre las mayores opciones posibles.

Es el comerciante el responsable final de esta difícil elección, que debería tomar en colaboración con el proveedor. Decisión en la que conviene tener claro varios conceptos básicos. El primero de ellos es la categoría de producto: el conjunto de soluciones que el consumidor percibe como interrelacionados o intercambiables para la satisfacción de una necesidad. Por ejemplo, los zapatos de fiesta de mujer.

Anchura y profundidad del surtido

De la elección en la anchura y la profundidad de nuestro surtido va a depender en gran medida la percepción con que el cliente va a calificar nuestra oferta. Se trata de uno de los elementos diferenciales para cualquier comercio, pese a que son muchos los que opinan que asistimos a una uniformidad, casi homologación, de la oferta comercial (pero ese es otro debate).

La anchura del surtido habla del número de las categorías de producto que una tienda (física u online) va a ofrecer. La profundidad marca la variedad de referencias que se van a ofrecer para cada categoría de productos. De este modo, una tienda especializada en calzado de descanso muestra mucha profundidad pero con una anchura limitada de categoría de producto; por el contrario una zapatería generalista ofrece menores soluciones de compra por categoría, pero para cualquier tipo de calzado (vestir, urbano, deporte, hogar…).

Dicho de otro modo, la tienda especializada apuesta por sorprender al cliente, mientras que la tienda generalista se centra en satisfacer la necesidad. La encrucijada es de difícil elección. Sin embargo, las modernas técnicas de gestión tratan de conciliar ambas tendencias.

El surtido eficiente

En el concepto de surtido eficiente para cada categoría puede estar la solución, un concepto defendido desde Aecoc. Se trata de «un proceso de colaboración entre distribuidores y proveedores para determinar la oferta óptima de producto en una categoría, de forma que alcance la satisfacción del consumidor objetivo al mismo tiempo que mejora los resultados de negocio», según definición del informe Recomendación sobre surtido eficiente, de esta asociación.

Esta técnica trata de que los consumidores resuelvan en el viaje de compra sus demandas. Al tiempo, y como fruto del intercambio de información con el proveedor, se van introduciendo constantes mejoras para satisfacer «sus necesidades evolutivas». De este modo la novedad se dosifica, lo que permite renovar sin avasallar. La elección de producto más que liberar ha paralizado al consumidor, defiende el influyente profesor Barry Schwartz, un postulado con el que se puede estar de acuerdo o no pero, ¿quién no se ha sentido incapaz de elegir una botella de vino frente a una vitrina con centenares de referencias?

Una buena forma de visualizar el proceso es observar el gráfico de etapas del proceso de surtido eficiente. Un esquema en el que se deberá profundizar para sacar partido a la elección y gestión del surtido.

En la práctica significa que el comerciante no debe dejar que su proveedor le imponga el surtido, ya que cada establecimiento está condicionado por variables como su entorno. De ahí que el surtido para cada categoría de producto deba ir construyéndose de una forma continuada a base de «la retirada, introducción y/o desarrollo de artículos en función de la necesidad del consumidor, el objetivo del distribuidor y la respuesta del proveedor».

De este modo las ventajas para el consumidor son:

• Claridad en la elección.
• Facilidad para que los consumidores encuentren las opciones que quieren.
• Reaprovisionamiento eficiente, lo que mejora la satisfacción del consumidor al eliminar las roturas de stock (y aporta un interesante retorno financiero al comerciante).
• Relaciona la gestión de la tienda con el entorno, adaptando el surtido a las necesidades particulares de la comunidad que accede a él.
• Refuerza el desarrollo de productos nuevos y mejorados para satisfacer las necesidades evolutivas de los consumidores.

Foto @papalars distribuida con licencia Creative Commons BY 2.0.