Qué debes cambiar en tu empresa para mejorar la experiencia de cliente

Tocar, sentir, probar… experimentar… comprar. Dicen los expertos que vivimos en la era de las experiencias, donde incluso llegan a importar más las vivencias que los productos o servicios. Las personas somos sensoriales. Más impulsivas que racionales a la hora de hacer compras. Y ello debe ser tenido en cuenta por las empresas que quieran tener éxito.

El 80% de los consumidores españoles aseguran que la principal motivación para comprar en una tienda física, y no en la web, es la opción de disfrutar de una experiencia diferenciadora, a lo que ayuda el hecho de encontrarse con profesionales cercanos en los que confiar, que escuchen y aconsejen; que comprendan, guíen y orienten.

La experiencia de cliente es el tercer factor a la hora de tomar una decisión de compra, después del precio y el producto, de acuerdo con un estudio de PwC. Es más, los entrevistados aseguraron que, en términos generales, estarían dispuestos a pagar hasta un 16% más por tener una experiencia diferencial. De ahí, quizás, la mítica frase de Henry Ford en la que decía que “una empresa totalmente dedicada al servicio al cliente tendrá una sola preocupación sobre las ganancias: serán terriblemente grandes”.

Sin embargo, los nuevos perfiles de los consumidores, el incremento de la competencia, el desconocimiento por parte de las compañías del retorno que puede generar una adecuada estrategia de customer experience, la no interiorización del valor de estas experiencias e incluso la errónea percepción de que es cara, entre otros factores, explican que únicamente el 1% de las empresas cumplan con las expectativas del cliente, tal y como señala un estudio de Oracle.

Las empresas encuentran en las experiencias la principal oportunidad para postularse entre las favoritas de sus clientes. Entonces, ¿por qué la gran mayoría no cumple con las expectativas? Los motivos son innumerables y dependen de cada caso particular.

Jorge Martínez-Arroyo, presidente de DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente), resalta las tres principales causas por las que, según el último informe de DEC y BCG sobre la experiencia de cliente en España, las mejores empresas son elegidas:

1. Un excelente servicio en todos los puntos de interacción.
2. Claridad y personalización del precio.
3. Omnicanalidad.

Es decir, una experiencia diferencial y coherente en todos los canales accesibles, ya sean físicos o digitales.

Tanto los criterios de elección como su peso varían en función de la industria e incluso de la empresa. Por eso resulta tan importante conocer bien a los clientes y “transmitir nuestra promesa de marca en la relación diaria con ellos”, agrega Martínez-Arroyo.

Steve Jobs, cofundador de Apple, destacaba que primero se empieza con la experiencia del cliente y después se trabaja en la tecnología. Y es que pese a la imposibilidad de saber a ciencia cierta cuándo será la “primera vez” de un consumidor con una marca, no hay dudas de que si se tiene un buen nivel en la atención del cliente, la probabilidad de que el primer acercamiento genere una segunda interacción aumenta.

Influye más la experiencia de cliente que la publicidad

En un informe de PwC puede leerse que si el consumidor tiene una gran experiencia, la lealtad sube y las compras, también. Y que una buena experiencia puede ser más influyente que las grandes campañas y presupuestos de publicidad, en la medida en que los clientes las comparten con sus amigos, conocidos y familiares.

No obstante, las marcas promocionan su última tecnología y diseño, pero no se han centrado o no han invertido lo suficiente en aspectos relacionados con la experiencia del cliente, lo que provoca una desconexión entre ambas partes.

Romper relaciones con las marcas

Una mala experiencia con una empresa puede llevar a no querer volver a saber nada de ella. PwC entrevistó a 4.000 estadounidenses, desde la Generación Z hasta los Baby Boomers, y a 11.000 personas de once países, para encontrar las diferencias y similitudes en experiencias de los clientes en los principales mercados del mundo. Pues bien, el 59% de los consumidores estadounidenses aseguraron que le darían la espalda a una marca, aunque sea querida, si tuvieran alguna mala experiencia. Fuera de Estados Unidos, el 47% de los entrevistados haría lo mismo.

Por otro lado, casi la mitad de los encuestados admitieron que no volverían a interactuar con una empresa después de una primera experiencia insatisfactoria. En otras palabras, casi la mitad de las empresas tendrá una sola oportunidad para hacerlo bien y contentar al consumidor.

Consumidores cada vez más exigentes

Pero los clientes de hoy en día nada tienen que ver con los de antaño, ni con los de dentro de cinco años. Las exigencias han crecido exponencialmente, debido a la aparición de nuevos modelos de negocio digitales y de unas redes sociales que le otorgan una gran capacidad para hacer valer su voz frente a las corporaciones. “El dominio de las grandes marcas ha dado paso a un cliente consciente de su gran capacidad de influir en la reputación de las compañías y en las decisiones de compra del resto de consumidores.

El presidente de DEC considera que los nuevos players en el mundo del retail, como Amazon o Starbuck; en la movilidad, como Uber o Cabify; en los hoteles y los viajes, como Booking o Tripadvisor han desarrollado sus grandes negocios basados en un gran objetivo: brindar una experiencia de cliente diferencial y memorable.

Y lejos de estos gigantes tecnológicos, en los comercios y tiendas de barrio los consumidores también demandan el mismo nivel experiencial en todas las marcas que utilizan. “Algunas empresas como Inditex, Mercadona o Mutua Madrileña han llevado a cabo la evolución necesaria para adaptarse a esta nueva realidad y hoy son referentes en sus industrias. En cambio, muchas otras no han querido o podido realizar este esfuerzo por falta de liderazgo”, agrega.

Tres principios para mejorar la experiencia

En este contexto, a la hora de satisfacer las expectativas de los clientes, Martínez-Arroyo remarca tres principios fundamentales. El primero es que, en líneas generales, contentar puntualmente a un cliente no aporta valor, ya que no afecta en su decisión de compra y recomendación.

El segundo es que no se buscan clientes satisfechos, sino fans, para evitar que un día abandonen una empresa y al siguiente empiecen a recomendar a la competencia. El tercero es que satisfacer, o mejor dicho, superar expectativas de forma continua requiere una transformación de la empresa, su cultura, sus procesos, sus tecnologías y su forma de hacer las cosas. “Cada decisión que se toma debe estar pensada y orientada hacia el cliente”.

Finalmente, el presidente de DEC advierte de que al cumplir o no las expectativas de sus clientes, las empresas se juegan su sostenibilidad y crecimiento. En concreto, afirma que está en juego un mejor coste de captación, un menor nivel de abandono, unas mayores ratios de vinculación y cuota de mercado, y unos mejores datos de recomendación.

Desde el punto de vista de los empleados, las compañías que satisfacen las experiencias de sus clientes no solo logran un mayor compromiso de sus trabajadores, sino que incrementan su capacidad de atraer y retener talento. Sea como fuere, Martínez-Arroyo sentencia que “una marca sin una experiencia de cliente homogénea pierde su credibilidad y capacidad de atracción”.