¿Puede competir mi marca en el comercio ‘online’? (I)

Son muchas las empresas que siguen discutiendo la idoneidad de abrir su comercio electrónico. Una decisión eternamente aplazada mientras la competencia va tomando posiciones en el que sin duda va a ser el canal de venta de mayor crecimiento en los próximos años para muchos sectores. No debemos olvidar que el comercio online mundial crecerá el 20,1%, según la previsión de eMarketer para 2014.

La miopía empresarial, los conflictos de intereses internos y, sobre todo, el desconocimiento de lo que esta decisión puede suponer impiden dar un paso en el que algunas empresas se juegan su viabilidad. Para desbloquear la situación, necesitamos actuar con método.

Buscamos el asesoramiento de Fernando Aparicio, fundador de la consultora Amvos, un reconocido consultor especializado en implementar estrategias de ecommerce en todo tipo de empresas. Su consejo es definir el escenario, decidir y actuar, un trabajo complejo que vamos a tratar de resumir en esta guía de urgencia, de la que hoy os ofrezco su primera entrada.

Pero antes de abordar punto por punto cada una de las fases del análisis, conviene tener una visión general de la tarea que nos espera:

1. Cifras clave del sector de negocio y análisis de la competencia.
2. Análisis DAFO del producto y/o servicio.
3. Selección y priorización de los principales mercados online.
4. Solución del conflicto canal.
5. Selección del catálogo online.
6. Selección de proveedores para todas las fases.
7. Elección de canales adicionales de comercialización.
8. Definición de la política comercial.
9. Plan de marketing online.
10. Modelo de cuenta de resultados online.
11. Definición de las métricas e indicadores (KPI) de negocio.
12. Redacción de política de devoluciones / condiciones de uso.
13. Propuesta organizativa / RR.HH.

1. Cifras clave del sector de negocio y análisis de la competencia

Conocer la estadística de venta online de un sector no es sencillo, pero podemos aproximarnos. Consultoras como Gartner o Forrester ofrecen buenos estudios, pero por desgracia no son accesibles a todas las empresas, por lo que en muchos casos se impone bucear en Internet e ir extrayendo información de diferentes fuentes, teniendo en cuenta que es muy importante cuantificar el potencial de compradores y su perfil, por ejemplo, saber si utilizan el canal online sólo para informarse (como en la compra de un vehículo) o también para comprar (turismo).

En segundo lugar, se debe identificar a la competencia y a las empresas que ofrezcan productos sustitutorios. Se trata de definir sus fortalezas, analizando su posicionamiento en Internet y valorando sus inversiones en marketing online, una cifra que «pone un punto de partida para saber si voy a ser capaz de competir», explica Aparicio.  En todos los casos, deberemos analizar a fondo las empresas que se posicionan con nuestras palabras clave (keywords) en el top 5 SEO (Search Engine Optimization) o posicionamiento orgánico y SEM (Search Engine Marketing) o posicionamiento de pago.

2. Análisis DAFO del producto /servicio

«¿Soy realmente bueno?, ¿mis ventajas competitivas quedan claramente expuestas en Internet?». Estas son dos de las preguntas que debemos responder, tanto en este análisis interno de debilidades y fortalezas, como en el externo de amenazas y oportunidades.  En definitiva, se trata de visualizar nuestra cadena de valor actual e identificar las ventajas que aporta operar de forma online. Conviene tener muy presente que la transparencia que ofrece Internet sólo deja hueco para aquellos que ofrecen un valor real identificable por el usuario: la competencia es dura.

3. Selección y priorización de los principales mercados online

¿Primero España y luego Europa? Debemos medir el tamaño del mercado al que nos vamos a dirigir, teniendo en cuenta que la venta online española sigue siendo limitada. Aparicio recomienda prestar atención a las cifras: en ocasiones la inversión para llegar a otros países puede ser asumible y, además de multiplicar el potencial del nuevo canal, puede acelerar su periodo de maduración y entrada en rentabilidad. No debemos olvidar que hablamos de una herramienta de internacionalización con costes muy inferiores a los de un departamento tradicional, pero que requiere un presupuesto adecuado. En esta decisión también hay que sopesar si el margen comercial del producto resiste bien los costes de la logística internacional.

4. Solución del conflicto canal

Este es un punto en el que se atascan muchos proyectos de comercio electrónico. A nadie se le escapa que la venta online entra en conflicto con los canales comerciales ya existentes, de forma muy particular cuando eres un productor que depende de redes comerciales externas, distribuidores exclusivos o franquicias. «El objetivo es buscar una alternativa que permita seguir utilizando los canales tradicionales sin renunciar a sacar partido al online«, defiende Aparicio.

Las soluciones deben ser únicas y adaptadas a cada caso. La integración del canal tradicional en la estrategia online (a través de las entregas, montajes, servicios posventa) es relativamente sencilla en el caso de mercancías que requieren una instalación, en otros casos se pueden establecer medidas de compensación económica del socio comercial de la zona donde se ha realizado la venta a través de sistemas de comisiones. Otras estrategias para no soliviantar a los actuales canales de venta son la creación de una segunda marca (algo que hemos visto en seguros y servicios turísticos)  o la venta de productos descatalogados tipo outlet.

5. Selección del catálogo online

Directamente relacionado con el punto anterior, debemos saber qué vamos a vender en nuestro comercio electrónico y cómo lo vamos a mostrar. Una decisión para la que contamos con una clara ventaja frente a la tienda física, que es su capacidad de oferta ilimitada, al menos en teoría. Cuando la empresa no es fabricante, deberá valorar como una debilidad la dependencia de su socio proveedor, teniendo en cuenta si se va a depender de uno o un número limitado o se va a asumir una búsqueda constante, para ir seleccionando al más conveniente para cada campaña.

Del resultado de estos puntos de análisis podremos ir dirimiendo nuestro grado de competivividad en el exigente mercado de Internet, pero aún queda trabajo por hacer. Te invito a que nos visites la próxima semana para completar este modelo estratégico del canal de venta online. Te esperamos.

Foto: Official GDC