Publicidad basada en los intereses del usuario

Sea del formato que sea (marketing directo, publicidad display, adwords…), la publicidad es una herramienta indispensable para todo tipo de negocio, también para aquellos centrados exclusivamente en el mundo online.

La rápida expansión de los medios sociales, en gran parte como consecuencia de sus numerosas ventajas, ha hecho que grandes corporaciones, pero también pequeñas y medianas empresas, estén incluyendo estos canales dentro de sus estrategias de marketing. A nadie extraña ya que publicidad de empresas que podemos considerar “tradicionales” incluyan dentro de sus anuncios remisiones a canales online, dentro de los cuales el consumidor podrá entablar una relación con la empresa de un modo directo y continuado.

Estos esfuerzos proactivos se dirigen a difundir el conocimiento de la empresa entre el mayor número de personas posible, ya pueden desarrollarse conjuntamente con tecnología que permite mostrar determinados anuncios a aquellos usuarios con un interés real (presumiblemente) de los productos y servicios que se ofertan. Esto, en principio, garantiza un impacto mucho más alto de dichos anuncios e incrementa la eficacia de nuestra publicidad, lo que puede incidir de un modo muy positivo en nuestra cifra de ventas.

En este sentido, no son nuevas las técnicas de rastreo y análisis de navegación basadas en la tecnología de cookies y herramientas similares, que permiten a las empresas anunciantes dirigir su publicidad de un modo mucho más selectivo y, por tanto, preciso, incrementando de este modo la posibilidad de alcanzar a aquel público realmente –y no potencialmente-  interesado. Es lo que ha venido denominándose “publicidad comportamental” o “publicidad basada en los intereses del usuario”, ya que el objetivo de la misma es la de aparecer durante la navegación de un usuario cuyo comportamiento de navegación, a lo largo del tiempo, ha demostrado o ha permitido deducir unos determinados intereses sobre ciertos temas, productos, servicios, etc. Es decir, que gracias a herramientas como las cookies de navegación podemos conocer que un usuario está buscando un determinado tipo de automóvil. Por ello las marcas de vehículos que disponen de un modelo que se adapta a esos criterios de búsqueda tienen ahora la posibilidad de insertar un anuncio de su modelo en alguna de las páginas web que ese usuario visita a lo largo del día.

Como fácilmente se puede entender, las ventajas que ofrece la publicidad comportamental son enormes desde el punto de vista del marketing, y cada vez más profesionales adaptan esta técnica a las estrategias de social media que desarrollan las empresas. Sin embargo, ante la posible amenaza que puede suponer para la privacidad de los usuarios una utilización incontrolada de esta herramienta, han sonado las alarmas ante una posible violación de los derechos del consumidor, en su calidad de usuarios de Internet.

En efecto, han surgido importantes dudas relacionadas con el uso de unas técnicas que pueden ser consideradas intrusivas, por cuanto el usuario, por un lado, desconoce que sus visitas a determinadas páginas web conllevan la instalación de cookies en su terminal. También hay voces críticas con el hecho de que ese usuario carece de capacidad de decisión y de gestión sobre su propia información de navegación. Además de esos aspectos, tampoco deben olvidarse otros, tales como los relativos al rastreo y análisis de información que puede ser considerada sensible, como la de carácter médico y financiero. U otros que se refieren al tiempo durante el cual dicha información debe ser almacenada por esas empresas.

Pero no todos los riesgos derivados del uso de publicidad comportamental tienen un componente jurídico. No debemos olvidar que un uso poco riguroso del análisis de la información que nos proporciona la tecnología puede resultar tremendamente perjudicial para nuestra publicidad y, por tanto, para nuestra reputación frente al cliente. En este sentido, optimizar el uso de esta técnica exige una rápida capacidad de reacción por parte de los anunciantes, pues si bien en muchos casos el análisis de una navegación prolongada en el tiempo nos puede dar una pauta de comportamiento estándar, en muchas ocasiones mostrará unas necesidades puntuales que persiguen una solución inmediata.

Siguiendo con el ejemplo anterior, la fase de información, maduración y de toma de decisión por parte de un usuario que desea comprarse un automóvil, comprende un periodo de tiempo más o menos breve. Una vez transcurra dicho plazo, nuestra publicidad no solo perderá toda su efectividad, sino que incluso puede resultar negativa. Imaginemos que logramos identificar el interés antes indicado, y dirigimos publicidad de nuestra marca a un destinatario que ya ha adquirido un vehículo: nuestra iniciativa es estéril. Si, por algún motivo, el destinatario de esa publicidad ha adquirido el automóvil  de nuestra marca que habíamos estado anunciando, los anuncios que le dirijamos a partir de entonces pueden ser, además de ineficaces, contraproducentes.

Cada necesidad mostrada tendrá sus particularidades, por lo que habrá que analizar individualmente los pros y contras de la utilización de publicidad comportamental online según el caso. Sea como fuere, estamos ante una potente herramienta de marketing que, combinada con otros recursos, como puede ser la geolocalización, puede ofrecer muchas ventajas a la hora de difundir y promocionar nuestro negocio en Internet.

Foto @~dgies, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0