Ponle cara al ‘buyer persona’ de tu empresa

En la era del marketing digital la empatía va a ser la herramienta más útil. Como sabes, una capacidad muy terrenal que debe servir para calzarnos los zapatos del cliente de una vez por todas, conectando con sus necesidades y preocupaciones: solo desde ese conocimiento podremos comunicar y ofrecer soluciones. Ya sabes, hoy más que nunca, el cliente está en el eje de la estrategia.

Con este objetivo se extiende el concepto marketiniano del buyer persona. Se trata de una especie de avatar que va a representar al cliente de la empresa, nos va a enseñar cómo piensa, qué espera y mucho más, porque vamos a seguir su evolución para mantener siempre viva la conexión con él. Y desde este conocimiento no solo deben ser más sencillas, sino más efectivas todas las acciones de marketing online y de contenidos. Los expertos hablan en términos de ahorro de costes e incremento de las ventas, dos beneficios que seguro despiertan tu curiosidad.

Localiza a tu buyer persona

Empezamos a trabajar. Vamos a abordar un proceso de concreción muy especial en el que todos los detalles van a ser importantes, pero sin olvidar que el objetivo es definir un único perfil. Lo primero que vamos a hacer es buscar toda la información posible sobre un cliente, como explica Ivo Fiz (experto al que os remito a todos aquellos que queráis profundizar en el concepto, y cuyo manual guía este post), buscando en las cuatro áreas que modelan su experiencia de compra:

• Edad, dónde vive, estado civil, nivel socioeconómico, formación, aficiones, responsabilidades laborales, sociales y familiares, retos y aspiraciones, influenciadores…
• Localización: canales por los que descubre tu negocio, fuentes de información que utiliza (qué lee, escucha y ve para solucionar sus problemas tanto en busca de información como de ocio).
• Persuasión:
  • Problemas y necesidades: ¿qué busca?
  • Barreras para hacer uso del producto o servicio, productos sustitutorios y experiencias previas negativas y positivas.
  • Competencia, prestando interés a las fortalezas y debilidades de tu oferta (precio, variedad, facilidad de uso, canales de venta…). Un punto en el que no hay que dar nada por supuesto.
  • Factores de conversión. Según explica Fiz, «qué es lo que hace que tus clientes compren lo que ofreces»: por qué lo elige, qué beneficios le aporta, qué facilita su compra.
• Qué es lo que más valora durante y tras el uso del producto, puntos de mejora, características del producto que no le aportan valor, otras posibles utilidades, otros productos o servicios podrían completar su experiencia.

Fuentes de información

A estas alturas te estarás preguntando cómo acceder a toda esa información. La buena noticia es que está ahí, al alcance de la mano; la mala, que te llevará trabajo recopilarla y analizarla. En el proceso puede ser de utilidad el mapa de empatía, pero antes de ponerte a trabajar en él, rastrea las fuentes. Son muchas, utiliza todas las que estén a tu alcance con imaginación:

• Entrevistas personales: no solo con tus clientes, sino también con los de la competencia. Debes recurrir al equipo de comerciales de tu empresa y al servicio de atención al cliente y posventa. Recuerda que buscas información objetiva, no apreciaciones personales.
• Grupos de discusión y encuestas: no te confundas, también son herramientas al alcance de una pyme. Utilízalas con una dimensión adecuada a tu capacidad, y sobre todo partiendo de cuestionarios y formularios bien diseñados. Una buena práctica es dar acceso desde la web a un formulario con este objetivo, aunque las respuestas lleguen en goteo, ayudarán a ver cómo evoluciona el cliente.
• Herramientas digitales: Google Analytics te ofrecerá una aproximación a los usuarios de tu web, pero deberás segmentar de forma adecuada para distinguir entre despistados, curiosos y los realmente interesados en tu oferta. También aporta información demográfica toda la analítica procedente de tus campañas de Adwords y redes sociales, donde destacan los apartados de aficiones y temas de interés. Hay que prestar especial importancia a las palabras clave utilizadas por los usuarios; en Google Trends también se puede identificar las palabras con uso en crecimiento que conectan con tu sector.
• Información abierta: investiga en los foros y chats, ya que en las preguntas y comentarios quedan reflejados muchos de los temas que interesan a tus usuarios, demandas encubiertas, marcas más recomendadas, etc. Haz un seguimiento a los informes que grandes compañías publican de forma periódica y bucea en la estadística oficial, por ejemplo, el INE es una fuente inagotable de información.

Crea tu buyer persona

A estas alturas tendrás un sinfín de información, llega el momento de cribar hasta dar con la selección más valiosa. La recomendación más extendida es centrar el tiro en un único buyer persona, el más influyente para tu empresa. En mi opinión, para algunos negocios esta opción puede ser peligrosamente excluyente, corriéndose el riesgo de que finalmente tus acciones de marketing y la generación de contenidos no empatice con una parte importante de tu clientela. Si realmente hay dos perfiles muy diferenciados, adelante, sabiendo que vas a duplicar los esfuerzos y que siempre tendrás que primar uno sobre el otro, al menos en una primera fase de trabajo.

En muchas empresas se bautiza al buyer persona, e incluso se le pone rostro, en un intento de dotar a este avatar de mayor prestancia. En cualquier caso, el resultado de todo el proceso debe ser una descripción corta y concisa pero que dé respuesta a todas las cuestiones planteadas hasta este momento, público objetivo, localización… No olvides que solo deberás incorporar la información relevante y objetiva, excluyendo datos que puedan deformar su personalidad. En esta ocasión descarta hacer uso de tu intuición.

Trabaja con tu buyer persona

Una vez localizado tu buyer persona, utiliza lo aprendido para analizar si el diseño de tu producto, su presentación, marketing, distribución y política de comunicación son coherentes con su perfil. Lo más importante es sacar partido a esta herramienta de empatía con el cliente.

Repasa la usabilidad de tu web para ver cómo mejorarla, prestando atención a aspectos como el lenguaje utilizado en la descripción de producto, el diseño del embudo de conversión, el modelo de envío o los canales de pago. Diseña campañas que respondan a sus demandas utilizando sus mismas expresiones, diseña los contenidos de las publicaciones en el blog corporativo y en las redes sociales sin olvidar qué es lo que más valora de tu producto, cómo y para qué lo utiliza.

Pero además deberás tener en modo escucha las fuentes de información para detectar los cambios y acompañarle en una evolución cada vez más rápida. Si consigues tener abierta esta puerta a su realidad, mantendrás vivo el vínculo y tu marca seguirá empatizando y vendiendo.

Imagen: DrCartoon