Por qué Pisamonas ya es la tercera marca española de calzado infantil

Raúl Alonso    23 noviembre, 2020
Enrique Bretos, CEO de Pisamonas

Dos parejas amigas deciden crear en 2013 una marca de calzado infantil, sector en el que no tenían ninguna experiencia. Difícil encontrar un arranque emprendedor menos prometedor, pero Pisamonas demuestra que en el arte de crear empresa no valen ni los preceptos (la experiencia) ni los prejuicios (negocios entre amigos).

Esta empresa madrileña factura 11 millones de euros, lo que la convierte en el tercer actor del mercado español, además con un proyecto nativo digital, lo que aún la hace más singular.

En su defensa debemos añadir que su nacimiento se sustanció en un poderoso motor, el de la frustración que como padres y madres de seis niños tenían en la compra de calzado.

“Veíamos un mercado muy polarizado. Optabas por un calzado barato importado de poca calidad o por el tradicional, con diseños poco conectados con lo que los padres buscábamos”, justifica Enrique Bretos, cofundador y CEO de Pisamonas, antes de recordar otra fuente de su enojo como consumidor: “Además, no había nada online”.

Y es así como la pareja formada por el citado y María Torres, en complicidad con la formada por Enrique Saiz y su mujer Silvia Orta, sellaban con un brindis un proyecto con el que habían fantaseado durante muchas sobremesas.

Venta solo por Internet

El empeño era arriesgado. Su apuesta pasaba por vender en Internet calzado cien por cien español, convirtiendo sus relecturas de los diseños clásicos en seña de identidad.

“Cuando se lo contábamos a los proveedores nos preguntaban que si estábamos locos, ¡vender calzado sin probarlo en la tienda! Pero creemos que las familias valoran hoy más que nunca su tiempo, y prefieren emplearlo en divertirse juntos que en peregrinar de tienda en tienda”.

Y los números les dan la razón. Pisamonas facturó 11 millones de euros en 2019, lo que según datos de la empresa le ubica como tercer operador español del sector, por detrás de dos grandes como Pablosky y Garvalín. Cifras que no esperan repetir “en un año tan retador” como el actual: “Ya veremos cómo se presenta el próximo”.

El impulso del Palacio de Kensington

El año pasado despachó unos 600.000 pares de zapatos, el 20% en el extranjero. Y entre todos ellos hay un envío muy especial con dirección al Palacio de Kensington, el de los mocasines que el príncipe George calzó en su primer día de colegio. La venta catapultó en el Reino Unido la marca Pisamonas así como las ventas hace tres años. 

“Por qué no decirlo, además de esfuerzo e ilusión, los negocios requieren un punto de suerte, y nosotros lo hemos tenido”, explica Bretos. Y más de reconocimiento que de suerte, tiene el trofeo al Emprendimiento innovador que Pisamonas recogía en los Premios Nacionales de la Industria de la Moda concedidos por el Ministerio de Industria.

Venta online para ser bueno y barato

Pisamonas crece sobre la idea de que el cliente se ubica en el centro de la estrategia. Por ello se diseñó un negocio basado en la buena relación calidad/ precio con un PVP medio de 20 euros, lo que obligaba a una venta por volumen desde el primer momento. Y solo la venta online permitía mantener esta estructura de costes tan ajustada.

“Es una propuesta de valor que tiene un coste importante. Cuando el cliente hace clic en la web, se disparan muchos procesos y trabajos. Todos ellos contribuyen a escapar de esa frialdad que a veces acompaña a la venta en Internet”, explica  Bretos: “A nosotros nos preocupa mostrar cercanía y flexibilidad”. Y en consecuencia con esos objetivos la empresa actúa.

Navegación web y canales de comunicación

Su estrategia se basó en varios pilares:

  • Valor añadido. De ahí que naciera ofreciendo envíos y devoluciones gratuitas, lo que no era nada habitual hace siete años. 
  • Venta asistida multicanal. Además del chat online, su pestaña de contacto en la web ofrece vías de comunicación por cuestionario, correo, WhatApp y redes sociales: “Queremos acompañar en la compra”, insisten.
  • Navegación intuitiva. “La usabilidad de la web se trabaja como el pan nuestro de cada día”,  
  • Tiendas físicas. Pisamonas es uno de los pocos ejemplos españoles de comercio puro online que ha apostado por crear una red de tiendas propias. Cuenta con 25 entre España y Portugal: “Acercarnos al cliente fue la primera razón por la que se creó esta red de tiendas, con el online vamos más rápido, pero no da tanta oportunidad de conocer”.  

El mercado entendió la filosofía de Pisamonas, y ya en su primer año facturó medio millón de euros. Ventas que ha ido multiplicando por dos dígitos año a año, generando esos recursos que le han dado la independencia económica. “Hemos llegado donde estamos manteniendo el cien por cien del capital, lo que nos da mucho orgullo”.

Pero su política ha sido además de constante reinversión del beneficio. De ahí el rápido crecimiento en mercados internacionales o en la red de tiendas propia, dos vías en las que se va a seguir profundizando para dimensionar el proyecto.

Gobernada por el dato

Pese a su obsesión por reproducir la experiencia de compra física en la pantalla, Pisamonas se define como un proyecto puramente digital, “lo que ha sido clave para el éxito”.

“Al operar en el mundo digital tenemos muchísimos datos, que explotamos continuamente para tomar decisiones”. Bretos piensa que hay decisiones que son más subjetivas o ligadas a la inspiración de los responsables, “pero la mayoría se debe tomar de forma más objetiva”.

Es el caso de los indicadores de ventas que advierten de que un determinado país ya está caliente para ser comercializado con una web propia, los que recomiendan un cambio de inventario, o los que ayudan a gestionar el stock y la logística.

El problema del dato es separar el grano de la paja: de todo este océano, ¿con cuál nos quedamos para decidir?”. Esta es la razón por la que Bretos considera muy importante contar con el feedback del cliente, por lo que a diario se recaban datos de las tiendas.

Y es que acercarse y conocer al cliente es una obsesión para el CEO de Pisamonas. Cuando se le pregunta cuál de su océano de datos es el más importante para él, tarda pocos segundos en contestar: “El del ratio de valoración, si baja, es el que me advierte de que aunque esté vendiendo hoy, no lo voy a seguir haciendo mañana”.

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