Las pequeñas empresas y el hacha del abuelo

“Esto es como la vieja hacha del abuelo” es una expresión anglosajona para referirse a que algo está completamente reformado, pero mantiene su esencia, es decir, que el hacha del abuelo, pese a haber tenido cuatro filos y tres mangos nuevos, aún sigue siendo la vieja hacha del abuelo y conserva su utilidad y esencia.

Douglas Adams, el autor de “El autoestopista galáctico” contaba una anécdota relacionada con esto: El señor Adams, durante un viaje a Japón, se maravillaba de lo bien conservado que estaba un templo de Kioto del siglo XIV. El guía le explicó que, de hecho, el templo se había quemado por completo dos veces en los últimos cien años. Entonces, el señor Adams observó que, en ese caso, no se trataba del edificio original, a lo que el guía respondió algo sorprendido que por supuesto que era el edificio original. Por supuesto que se quemó y que fue reconstruido dos veces con materiales completamente nuevos, pero seguía siendo el mismo edificio histórico importante, porque la finalidad del mismo y su diseño continuaba inmutable. Preocuparse de los materiales originales es quedarse solo con recuerdos sentimentales del pasado y es no saber apreciar el edificio.

Esta paradoja sobre lo que es nuevo y lo que no lo es aplica a cualquier negocio. Es indispensable pare ellos adaptarse a los nuevos tiempos y afrontar la transformación digital como única manera de sobrevivir, pero todo ello puede hacerse sin perder la esencia del negocio, su finalidad y lo que le hace ser útil y diferente para los clientes.

Hoy en día sabemos que para tener presencia digital no basta con una página web cuyos contenidos no se actualicen nunca, que no tenga la visibilidad adecuada cuando los potenciales clientes busquen en Internet  o que no sea capaz de relacionarse con los usuarios que se ponen en contacto con la empresa. Como en el caso anterior del edificio japonés, el auge de Internet y de las redes sociales es como el incendio que asoló el templo. Cualquier empresa que no tenga una estrategia clara de digitalización va a tener muchos problemas para sobrevivir, porque se verá asolada por el “incendio” de las nuevas tecnologías. Digitalizarse supone además una transformación total de la empresa. Igual que hubo que reconstruir el templo con nuevos materiales, para vender en Internet hay que cambiar muchas cosas en la empresa: nuevos procesos que permitan responder rápidamente a los clientes y darlos la mejor atención posible, quizá cambiar el envasado y empaquetado de los productos, dedicar tiempo a cuidar la presencia en redes sociales, etc.

Sin embargo, se puede tener todo eso sin que cambie la esencia de un pequeño negocio: el trato directo, el asesoramiento personalizado o disponer de esa pequeña gama de productos de nicho que hacen que el negocio sea único. A pesar del auge constante del comercio electrónico en España, las ventas por Internet suponen todavía solo el 11% del total de las ventas al por menor y es significativo el hecho de que la afluencia de tráfico a las tiendas físicas decrezca mientras el volumen de venta aumenta. Es decir, va menos gente a las tiendas solo a mirar, porque ya han buscado todo lo que necesitan saber en Internet, pero siguen acudiendo a las tiendas en búsqueda de asesoramiento, a resolver alguna duda y finalmente a terminar la compra.

Un ejemplo estupendo es el de la tienda de muebles de lujo estadounidense Pitch, donde los clientes pueden probar cualquier artículo hasta el punto de que es posible ir a la tienda a darse un remojón en la ducha que está planeando comprar. Así se explica también el hecho de que Amazon, el gigante del comercio electrónico mundial, ya haya abierto varias tiendas físicas en diferentes ciudades, con planes de extender dichas tiendas por todo el mundo.

Así pues, las pequeñas empresas están obligadas a transformarse y usar la tecnología para vender más y ser más eficientes, pero no tienen por qué perder esa esencia de trato personalizado, de conocimiento del cliente por su nombre y apellidos y de estar focalizados en el asesoramiento y “consultoría” para el cliente.

En resumidas cuentas, las pequeñas empresas deben ser como el hacha del abuelo: hay que sustituir el mango y el filo muchas veces para seguir siendo funcionales, pero sin dejar de ser el hacha del abuelo.