Olvídate de consejos baratos: mitos de redes sociales que debes desterrar

En este artículo rebatiremos algunas de las «vacas sagradas» que se repiten en redes sociales como verdades inamovibles. Algunos comentarios levantarán ampollas, otros sonarán razonables.

Empecé en “esto de las redes sociales” hace más de seis años. El sector ha cambiado mucho y yo mismo he expandido mi actividad por otros derroteros, pero como un «viejuno» del lugar, me gusta ver qué pasa y comentarlo. Así que aunque dije en su día que “todo lo que había que decir sobre el marketing en redes sociales está dicho” no puedo evitar volver al ruedo una vez más.

En la primera categoría estarían los “falsos mitos”, esto es, verdades ya aceptadas, una especie de consenso existente entre los “creyentes” del marketing en redes sociales que se expone ante los “no creyentes” para dejarles en ridículo. Como ejemplos de esta categoría tendríamos:

• “Las redes sociales no son para vender”. Y el gurú de turno nos iluminará y dirá algo: “sí pueden ser para vender si lo hacemos bien”.
• “Las redes sociales las puede llevar el becario”. Una vez más el gurú de turno nos ilustra y nos dice que no, que es un trabajo para el CEO.
• “El marketing en redes sociales es para los jóvenes”. De nuevo, nos inundan con datos de penetración de las edades más adultas posibles, y nos aseguran que eso ya no es así. 

Y así podemos seguir hasta aburrirnos. La mayor parte de los artículos sobre “mitos en redes sociales” son sobre falsos mitos. Muchas cosas han quedado a estas alturas «probadas”: hace años que no se puede decir que lo online es para los jóvenes o las redes sociales una rareza. De hecho, casi es al revés: los jóvenes empiezan a migrar a plataformas de mensajería, dejando a los mayores conversando y comentando enlaces cafres en Facebook (aunque no es despreciable la marabunta de maduritos despistados que acudimos en manada a ver cómo va Snapchat).

Las redes sociales sirven para vender, ya sea con publicidad o siendo una fuente de tráfico cada vez más relevante por medios orgánicos. Lo de que las lleve o no el becario es más cuestionable y hay de todo, pero en general en grandes empresas hablamos de equipos y agencias especializadas y en pequeños negocios… Pues las lleva quien puede (como pasa con casi cualquier otro área).

El segundo tipo de mito es más complicado de detectar y tiene más consecuencias. Es parte del “consenso” de expertos y determina muchas de sus propuestas. Y es en esta clase de mitos en la que nos vamos a centrar:

1. Publica regularmente

Un clásico que nadie se atreve a criticar. “No vale con estar cuando nos interesa, el usuario tiene que ver cierta regularidad”. La realidad es que en la mayor parte de los casos el usuario no está esperando tu actualización. Le llegará entre las fotos de su primo en la playa, el artículo gracioso de “El Mundo Today” y con el ruido de la tele de fondo.

Dejar de publicar meses en Facebook (sí, meses) puede hasta tener sentido en algunos casos (productos estacionales por ejemplo). Es el caso de Dona Alpargata (la alpargatería de mi suegra, pondría “disclaimer: me unen vínculos sentimentales a este negocio”, pero no hay que pasarse de repelente). La tienda abre desde marzo hasta septiembre, así que durante los meses que estuvo cerrada el año pasado se decidió no publicar nada de nada en ningún sitio. No por ningún motivo en especial, simplemente por falta de recursos. ¿Resultado? Los primeros posts han tenido un alcance orgánico récord. Facebook quiere que “vuelvas a publicar”, así que te premia por ello. Y en un momento que viene bien, cuando acabas de arrancar la temporada y tienes nuevos modelos.

Alguien podrá decir: «hay mucha evidencia en contra de eso. Decenas y centenares de estudios dicen lo contrario». Hasta Buffer analizó miles de cuentas y dijo que la cantidad óptima de publicaciones en Facebook era dos al día y en Twitter tres. ¿Sabes más que Buffer y has hecho un análisis con miles de cuentas? 

La respuesta es: «no, pero me da igual». Buffer sabe mucho más que yo y hay miles de ejemplos en lo que se confirma lo que dicen. Pero no en este caso particular, donde la evidencia empírica dice que es una buena táctica no publicar durante casi cuatro meses, básicamente porque no hay nada que decir ni que vender y lo que interesa es que te vean cuando tengas nuevos modelos. Si se tratara de una tienda online (algo que se ha planteado más de una vez) o la tienda estuviera abierta todo el año, esta táctica sería estúpida y hasta ligeramente suicida, pero en este caso concreto tiene sentido.

Lección 

El análisis a medida de cada caso debe prevalecer frente al conocimiento de consenso que suponen las listas de buenas prácticas. El consenso de partida nos dice que es mejor publicar con regularidad. Empecemos así, pero después analicemos qué pasa si no lo hacemos o si tiene sentido en nuestro caso.

2. Los vídeos (posts o lo que sea) deben ser muy breves porque la atención de la gente es limitada

El primer consejo que se suele encontrar alguien cuando va a hacer un vídeo es que sea breve. E indoloro, como si se diera por hecho que -como va a ser un «truño»- lo mejor que se puede hacer es que dure poco y ahorrar el suplicio al usuario.

Lo que nadie dice es que si es malo, se tardará tan poco en cerrar la ventana que dará igual que el vídeo dure 30 segundos o diez minutos. Nadie lo verá de todas formas. Igual pasaba con los posts, aunque la tendencia actual ahora es casi la contraria (hay que hacer contenido “largo” sí o sí, aunque por mucho que se insista, no siempre conviene).

Hace años tenía un compañero (relativamente sensato) que me insistía en que todo “era demasiado largo”. Lo repetía como un mantra. “Sé más breve”. “Hay que decirle al cliente que esto tiene que ser más corto, es un rollo”.

Y mientras los expertos en marketing se empeñaban en empaquetar vídeos corporativos en menos de un minuto “porque era lo que demandaba el usuario”, los Youtubers producían tranquila y silenciosamente vídeos de entre 7 y 10 minutos y obtenían, con unos costes de producción absurdamente bajos, resultados que casi ninguna marca aconsejada por miles de expertos era capaz de conseguir.

El hecho de que la audiencia principal de estos Youtubers sea mayoritariamente juvenil no hace más que añadir más leña a la perversión de esta best practice: el público que teóricamente demandaba contenidos más cortos acababa consumiendo vídeos con una duración que ningún experto habría recomendado.

Y mientras la red se llenaba de blogs lamentables con «microartículos» casposos que seguían todas las listas de buenas prácticas del mundo (especializados en una temática, contenido de actualidad, posts que van al grano, periodicidad diaria o casi diaria, y cosas así) aparecían proyectos como “Wait, but why?”, que con publicaciones de más de 7.000 palabras, dibujos absurdos para ilustrar ideas y temáticas que van desde la inteligencia artificial a la paradoja de Fermi atraen a más de un millón de lectores al mes y reciben más de 12.000 dólares mensuales a través de Patreon.

Si cualquier «experto» hubiera visto la idea antes de salir, seguramente habría recomendado hacer posts más cortos, incluir titulares “tipo lista”, imágenes más profesionales y centrarse en una temática más concreta. Y probablemente hoy no los estaríamos poniendo como ejemplo.

Lección

Las listas de buenas prácticas sirven para minimizar riesgos, pero también para acabar siendo mediocres. Y eso, en el largo plazo, es el mayor de todos los riesgos.

3. Publica poco en redes sociales y no «frías» a la gente

Otro clásico, casi el contrario que el primer “mito”. Si das mucho la brasa al lector, usuario o cliente se cansa y se va. Te hace unfollow, pasa de ti. Casi cualquier “consultor” te dirá que tienes que tener mesura.

En principio suena bien, pero la realidad dista mucho de ser así. Algunas de las páginas de Facebook o las cuentas de Twitter de más éxito publican más allá de lo que casi cualquier “experto” consideraría razonable. Rozan a veces el spam. Sin ir muy lejos, basta ver las páginas de cualquier medio de comunicación: publican casi cada hora o incluso cada menos tiempo. Y no pasa nada.

Guy Kawasaki, famoso gurú (algo de capa caída ya) publica a un ritmo así, tanto en Twitter como en Facebook. Y ahí está, «partiendo la pana».

Lección

Una vez más, la regla general se debe respetar, pero no hay nada que nos diga que es algo inmutable: cuando encuentras contraejemplos a patadas, la regla deja de ser regla.

4. La lista de mitos es interminable

Podríamos seguir escribiendo más y más:

• Lo importante es la calidad, no la cantidad. Vale, pero si tenemos diez visitantes mensuales a nuestra tienda online de zapatillas, de nada nos servirá tener una tasa de conversión del 100%. No tardaremos en ir a la ruina. Depende de cada caso, como en todo.
• La marca no debe tener el protagonismo. Una cosa es que no deba tener el protagonismo, otra convertirse en algo que nadie sabe ni de quién es.
• Tienes que ser serio. Tu marca tiene que ser divertida. Tu página de Facebook tiene que tener memes. Da igual: cada presencia se debe construir a medida. Hay casos de marcas que se pueden permitir ser “macarras” y otras en las que resulta ridículo.

La lista es interminable, y sólo hay una conclusión.

Conclusiones finales

Si has llegado hasta aquí sin saltarte nada o casi nada (algo complicado en estos tiempos que corren), esperarás una pequeña reflexión final.

La lección es sencilla y se ha repetido varias veces a lo largo del texto: las listas de mejores prácticas, trucos y demás parafernalia constituyen un arma de doble filo. Por un lado, nos aseguran cierta (falsa) seguridad: seguimos una serie de pasos y no tenemos que empezar de cero. Por otro, nos conducen a la mediocridad.

No existe la lista de pasos que debes seguir para ser millonario, ni para tener un blog de éxito ni para mejorar en tu carrera. Tampoco para ser el más guay en redes sociales. Existen los principios. Muchos de los blogs que dan consejos sólo tienen éxito en… el campo de dar consejos. La realidad es dura y hacer cosas nuevas, de las que de verdad suponen un paso adelante, implican arriesgarse e ir más allá de lo conocido.

Analizar la lista de las diez mejores páginas de Facebook o de los diez blogs corporativos más exitosos nos muestra lo que ya están haciendo. Pero quizá haya otros 10.000 que hicieron lo mismo y fracasaron.

Las listas y las mejores prácticas nos llevan a una falsa seguridad: si las seguimos al dedillo, rara vez nos equivocaremos de forma estrepitosa, pero tampoco conseguiremos grandes resultados, ya sea en redes sociales o en cualquier otra cosa. Así que no podemos terminar dando un consejo universal, porque no lo hay, pero sí compartiendo un pensamiento de Robert McKee, el maestro del guión:

El guión propone principios, no normas.

Quienes cumplen las normas son los escritores ansiosos e inexpertos. Los escritores rebeldes y sin formación las incumplen. Los artistas son los maestros de la forma.

Robert McKee.

Cambiemos esto por:

El marketing en redes sociales propone principios, no normas.

Quienes cumplen las normas son los consultores y expertos de medio pelo ansiosos e inexpertos. Los ignorantes sin formación las incumplen. Los artistas son los maestros de la forma.

Sigamos principios en lugar de normas.

Foto: Esther Vargas