Estas son las métricas imprescindibles para tu tienda online

Si estuviéramos al frente de una tienda online y tuviéramos que valorar su viabilidad, lo primero en lo que pensaríamos sería, con toda seguridad, en la tasa de conversión. Es la métrica de las métricas, quizá porque es el indicador que en nuestro subconsciente relacionamos más con las ventas.

Sin embargo, centrarnos exclusivamente en esta referencia podría darnos una falsa sensación de éxito. Imagina que has cerrado el trimestre con un total de 300 ventas sobre 10.000 usuarios que pasaron por tu negocio online. La tasa de conversión estaría en el 3%, muy superior a la media española, situada en un 1,22%, según el último Estudio sobre Conversión en negocios digitales españoles de Flat 101.  

Y ahora, profundizando un poco más en esa cifra, descubres que cada venta ha tenido un coste superior al que te marcaste de media, que no has conseguido los clientes que esperabas y que además tienes serios problemas en la parte más decisiva de la compra, la del carrito, donde se disparan los abandonos. Si echas de nuevo las cuentas, quizá ya no sean números tan redondos.

¿Tiene mi tienda online una buena tasa de conversión?

Una venta por sí misma no indica nada. Hay que referenciarla con otros indicadores, como pueden ser el gasto medio por cliente, por qué canales entran los usuarios o cuáles son los obstáculos que impiden la venta.

Para saber si nuestra tienda online es robusta y está en la buena senda, tenemos que fijarnos en este binomio: rentabilidad y conversión. Es a lo que aspira todo negocio digital, aumentar la rentabilidad y mejorar la conversión.

Ya hemos mencionado que la tasa de conversión media en los negocios digitales se sitúa en un 1,22%. Si te estás preguntando cómo calcular el ratio de conversión en tu negocio, haz esta operación: usuarios que realizan la acción que propones (ventas, descargas, registros, etc.) entre el total usuarios. Como normalmente el objetivo suele ser las ventas, vamos a expresarlo en una fórmula. Sería esta: Tasa de conversión= ventas / total de usuarios.

Un consejo, no te obsesiones con este indicador. Hay negocios con baja conversión y alta rentabilidad. Como siempre, busca otras métricas que te den una visión más real de la evolución de tu negocio.

Presta atención a estos indicadores (KPI)

A estas alturas, ya te habrás dado cuenta de que hay que conectar diferentes variables y ser constante para conseguir buenos resultados en cada una de ellas. Esto no va de “una métrica para gobernarlas a todas”, como si estuviéramos en El señor de los anillos. El proceso es más complejo. Se trata de trabajarlas individualmente para conseguir un buen resultado de conjunto.

Precio medio de venta o ticket medio de venta

¿Cuánto gasta de media cada cliente en tu tienda online? Es un indicador muy relacionado con el tráfico, las conversiones y los ingresos. Se calcula dividiendo el total de ventas entre la cantidad de ventas.

Ticket medio venta= valor total ventas / nº de ventas

Si en el trimestre has conseguido 6.000€ en ventas y anotaste 200 clientes, tu precio medio de venta se situó en 30€. Algunas tácticas para mejorar este precio medio de venta consisten en incluir packs, promociones, envíos gratuitos, etc.

Coste de adquisición por cliente

¿Cuánto cuesta cada cliente nuevo? El hecho de pensar que cada cliente que entra en nuestra tienda no tiene coste, sino solo ganancias, es un error. Cada cliente tiene un coste de adquisición y se calcula sumando todos los costes que te llevaron a conseguir esos clientes entre los nuevos clientes adquiridos.

CAC= gastos totales (marketing + ventas) / nº clientes

Si pusiste en marcha una campaña en Instagram Ads para vender tus nuevos cursos por valor de 100€, gastaste en diseño e imprenta 99€ y conseguiste 25 clientes, tu coste de adquisición fue de 7,96€ por cliente.

Tasa de abandono de carritos

¿Cuántas veces has cargado productos en el carrito de una tienda online y al final no los has comprado? Eso es la tasa de abandono de carritos. Productos que se añaden a la cesta y no acaban en compra, porque el usuario abandona antes la transacción. Es una de las partes más críticas de cualquier tienda online. Por eso, más que la fórmula, es igual de importante saber en qué parte del proceso se produce el abandono y cómo se puede optimizar.

Aquí tienen un papel destacado la usabilidad y la experiencia de usuario. Es decir, que se lo pongas fácil al cliente. Un ejemplo para lograrlo sería que los usuarios nuevos puedan realizar la compra sin necesidad de registrarse. Tan sencillo como activar la cuenta de invitado.

Para saber cómo andas en tu carrito, emplea esta fórmula:  nº de transacciones no completadas / nº de carritos completos x 100. 

Hay muchos más indicadores que debes medir, como el retorno de la inversión, el ciclo de vida medio de cada cliente o la atribución por canales, pero prestando atención a las tres que hemos descrito podrás tener una visión global de la evolución de tu negocio.

Foto de Laura Chouette en Unsplash