Decálogo para mejorar la experiencia de cliente

La experiencia de cliente está de moda. Y es que los beneficios de invertir en ella están más que demostrados. Sin embargo, ponerse en marcha no es tan fácil. Todos queremos tener clientes satisfechos que repitan compra y nos recomienden. Pero, ¿sabemos qué hacer para conseguirlos?

Apoyados en el Estudio nacional sobre el nivel de “operativización” de la experiencia de cliente elaborado por Deloitte Digital y la Asociación para el Desarrollo de la experiencia de cliente, nos atrevemos a poner encima de la mesa algunas interesantes pautas.

1. Pónselo fácil para que te cuente su experiencia

Busca los canales donde habla y escúchale allí. Mejora tus capacidades de captura de información incorporándolas en todos los puntos de interacción con el cliente que puedas. Fomenta las relaciones multicanal, pues parece demostrado que cuando el cliente puede escoger el medio por el que se comunica contigo, la tasa de respuesta sube un 30% y se multiplican por dos el número de comentarios.

2. Mide la calidad de la transacción

Dibuja un mapa de interacciones frecuentes con cada tipo de clientes o con cada segmento específico. Deja de lado los estándares y las encuestas abiertas y asume que las expectativas de cada segmento puedan ser diferentes, así que adapta tus preguntas en función del tipo de cliente. Se trata de saber qué impacto tienen tus acciones, no de hacer un estudio de mercado.

3. Sé breve y específico

No preguntes sobre nada que no puedas controlar. Trata de preguntar por una experiencia concreta en cada punto de contacto. Cuantas menos preguntas incluyas, más aumenta el ratio de respuesta. Y no olvides garantizar de alguna manera tus ganas de escuchar. Muchas veces no contestamos porque pensamos que hacerlo no tiene ningún impacto.

4. Escucha en tiempo real

El feedback pierde precisión a medida que pasa el tiempo que pasa entre el contacto y la encuesta. Llamar a casa una semana después de haber entregado el coche al cliente no es eficaz. Así que es buena idea dotarse de herramientas que permitan capturar y analizar la información en tiempo real. Lo ideal es ser capaz de enviar las encuestas de satisfacción tan solo minutos después y hacerlo al móvil. Eso multiplica por tres el ratio de respuesta.

5. Distribuye la información por toda la organización

No permitas que lo aprendido se quede entre los empleados que atienden a los clientes. Todos los empleados deben tener acceso a los resultados y conocer el impacto que producen sus acciones en quienes les aseguran sus garbanzos.

6. Mide parámetros cuantitativos pero enriquece con cualitativos

Es muy habitual que la información que proviene de los clientes esté dispersa y desestructurada. Los comentarios o sugerencias son difíciles de analizar de modo sistemático pero aportan una información muy valiosa. Las herramientas de análisis de textos o conversaciones son de gran ayuda.

7. Convierte a tus empleados en embajadores de la experiencia

Hace años que escucho a los responsables de las áreas de Atención al Cliente aquello de que “una queja es un regalo”. Es cierto que un cliente insatisfecho bien tratado se llega a convertir no sólo en un cliente fiel sino en un prescriptor de primera. Así que igual no es mala idea crear un equipo de “embajadores” que contacten uno a uno con todos aquellos que hayan arrojado puntuaciones negativas para estudiar el detalle de sus reclamaciones.

8. Incorpora la voz del cliente como clave de negocio

Diseña tu estrategia en base a lo que dice tu cliente. Elabora planes de mejoras estructurales, haz formación específica, incluye este factor en los bonus de tus empleados. Otra buena idea es realizar una segmentación de clientes en base a su nivel de satisfacción contigo. Plantea acciones de marketing diferenciales en cada grupo, centrando las campañas de venta cruzada en los más satisfechos y elaborando planes específicos de fidelización y retención sobre los más “desapegados”.

9. Genera cultura y foco en el cliente

Planes de comunicación interna, sistemas de incentivos y precios en función del valor de la experiencia proporcionada, formación específica, todo vale. Haz que se “respire cliente” en todos los niveles de la organización. Promueve el orgullo de pertenencia a la marca buscando el modo de que tus empleados prueben tus servicios y experimenten las mismas sensaciones que los clientes.

10. Mide el impacto económico

Saber qué opina de ti tu cliente es importante, pero no es suficiente. Tu misión no es tener clientes satisfechos sino vender más. Estudia cómo mejorar la experiencia de cliente en todos los indicadores de negocio. Pero presta atención también al el coste de retención de cada cliente en función de su nivel de satisfacción. Para comprender el impacto de tus inversiones en experiencia de cliente, mide comportamientos de venta y también gasto medio por segmentos de satisfacción.

Como dice Juan Roig, presidente de Mercadona y visionario donde los haya, “tu cliente es tu jefe”. Según un estudio de Accenture, las empresas que innovan invirtiendo en experiencia de cliente rentabilizan su inversión un 5% más que las que lo hacen en base a desarrollar nuevos productos y soluciones. De hecho, este estudio revela que dos tercios de los encuestados confirman que sus innovaciones más exitosas se relacionan con nuevos modelos de negocio más centrado en las experiencias de los clientes.

Así, que ya sabes… ¡”abre las orejas”!

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