Medios de pago en Internet: no espantes al cliente en el último momento

El 67,35% de los compradores online abandonan el proceso en la fase de pago, según estimación de Baymard Institute sobre este fenómeno masivo y universal. El abandono del carrito de compra lastra la ratio de conversión de cualquier ecommerce sin que nadie haya ofrecido por el momento la clave para solucionarlo.

Queda claro que el tiempo juega a favor. A medida que la compra por Internet madura, el canal y los propios medios de pago ganan confianza en el consumidor. De hecho, en España, las tarjetas de crédito y débito -tan populares en el comercio físico- son la fórmula preferida por el 62,9% de los internautas, según los últimos datos de ONTSI. Con el 14,9%, y subiendo, le siguen las plataformas de pago exclusivamente electrónicas.

Una transparencia total en la política de pagos es vital para contrarrestar el abandono del carrito. Lo que no todo el mundo tiene claro: sorprende que por más veces que se repita, todavía hoy hay tiendas online que sólo muestran los costes de envío o comisiones en la fase final de pago, lo que literalmente espanta al consumidor. Reducir las fases del proceso de pago al mínimo, mostrando la totalidad del procedimiento de forma clara es también vital. Y, por favor, éste no es momento de solicitar al cliente ningún tipo de información personal con destino a las bases de datos de marketing: se debe pedir sólo la imprescindible.

Abrir el abanico de medios de pago es, sin duda, otra de las prácticas más efectivas para combatir el abandono del carrito. En la actualidad la oferta es amplia, pero conviene hacer la elección en función de:

• El tipo de producto o servicio, el cliente y su ubicación geográfica.
• Las comisiones de servicio. En muchos casos son negociables a medida que el ecommerce incrementa su negocio, pero en esta decisión siempre hay que tener en cuenta el margen comercial de nuestro producto.
• Su implementación en la propia web e integración con las herramientas de gestión que utilizamos.
• La usabilidad del cliente y la adaptación a dispositivos móviles.

Medios de pago offline

Son los medios de pago que no necesitan una transacción electrónica directa desde el comercio electrónico. Acostumbran a implicar mayores tareas de gestión, ya que requieren a una persona que vaya actualizando el proceso para que el pedido se complete. 

Contrarreembolso. Es un medio que aporta gran seguridad al cliente, ya que el abono del producto se realiza una vez recibido. Desde el punto de vista del retailer es menos interesante, ya que el paquete puede ser denegado y genera los gastos de envío.

Transferencia bancaria. Sigue siendo muy utilizado. El envío se realiza una vez que el cliente haya realizado el pago bancario, lo que alarga los plazos. Conviene que el ecommerce trabaje con las entidades más habituales de sus clientes, para que la operación sea más rápida y no genere gastos añadidos, que pueden ser gravosos para las transacciones  internacionales.

Domiciliación bancaria o giro bancario. Una opción que han de tener muy en cuenta los comercios electrónicos con modelos de suscripción o pedidos recurrentes, por ejemplo, para una revista o un club gourmet: los datos del cliente están guardados en un servidor seguro y no es necesario actualizarlos cada vez que se va a enviar.

Pago después de probar. Apto para los retailers más valientes. Está muy poco extendido y, básicamente, consiste en que el cliente pague una vez que ya ha hecho uso del producto o servicio.

Transferencia a través de la banca online del usuario. Un método muy novedoso que funciona a medio camino entre el pago on y offline, pero sin salir de Internet. En el mercado hay soluciones que permiten el abono desde la tienda, pero a través de una transferencia de la cuenta bancaria online del usuario, lo que evita el registro o contraseñas adicionales.

Medios de pago online

TPV virtual. Se trata del dispositivo que permite operar con las tarjetas de crédito y débito del cliente, normalmente con una conexión desde la propia plataforma de la entidad financiera. Como hemos visto, es el medio más habitual de pago, por lo que conviene buscar el mejor socio bancario.

Otros sistemas. Existen un número creciente de empresas que han diseñado sus propias plataformas de pago (PSPs), por lo que es importante asegurarse de que estos integradores cuenten con la licencia europea de Proveedores de Servicios de Pago y el correspondiente registro español. PayPal, SafetyPay y Allopass son tres de las más habituales, pero la oferta es muy amplia; conviene tener presente que algunas de ellas han conseguido gran notoriedad y su botón de utilidad en nuestra web aporta un sello de confianza. Como inconveniente hay que señalar unas comisiones, por lo general, más gravosas. Un sobrecoste que en ocasiones puede justificarse por sus servicios, operativa y confianza del consumidor.

Lo último: En el mercado se están testando otros modelos de pago. Conviene estar atento a la evolución del pago por móvil, por mensaje SMS, y los monederos virtuales lanzados por varios de los grandes operadores de Internet. La comodidad de uso y la seguridad  (separando el pago de las finanzas personales del cliente) son los objetivos perseguidos, si bien muchos de ellos aspiran también a convertirse en medios de pago para la tienda física.