El marketing, las ratas y el conductismo

El marketing moderno aprovecha las nuevas herramientas para conseguir lo que siempre se ha perseguido: atender mejor al mercado para hacer más negocio. Hace unos años leí este artículo de The Economist y me pareció excelente. Por eso, decidí indagar un poco e incorporar mis reflexiones.

Es curioso que, en aquel tiempo, mi nuevo compañero de trabajo me comentara algo sobre la caja de Skinner, y al día siguiente me encontrara por casualidad con ese artículo. Cuenta los experimentos que hizo el conductista Skinner en 1930 con ratas e incentivos en una caja. Lo interesante del tema es lo conectado que está el mundo del conductismo con la forma de hacer marketing hoy.

Se basa en que puedes cambiar el comportamiento de las personas (empezando con las ratas) con incentivos y recompensas, y hoy, más que nunca, podemos medir las consecuencias de aplicar esta teoría con las herramientas que tenemos.

Juegos y aplicaciones con incentivos y recompensas

Hay ciertos juegos o aplicaciones que son más adictivos que otros. Esto es porque se han diseñado basándose en el comportamiento humano de incentivos y recompensas.

Su expresión más perversa es la forma de funcionamiento de las máquinas de juego de los bares y los casinos. La generación de dopamina, que provoca un premio o incluso la incertidumbre de lo que va a salir, te hace seguir enganchado a un juego. Van dosificando los premios, e incluso en los casinos saben cuándo tienen que hacerte parar para tomar algo mientras descansas, para evitar la frustración, etc. Este es el principio del gaming.

La mejor forma de enseñar a un estudiante es mantenerle motivado. Por eso funcionan muy bien las ayudas de programas de ordenador de los libros de texto, que tienen pruebas y medallas según vas aprendiendo conceptos nuevos. Este es el lado bueno de la moneda del gaming.

Tres factores que cambian el comportamiento

Me gustó especialmente la alusión al análisis que hace B. J. Fogg sobre las causas que provocan cambios de comportamiento. Asegura que para cambiar un comportamiento (ya sea para contratar una tarifa superior para tu móvil, para abrir un correo o para seguir jugando a un juego), tienen que ocurrir tres cosas a la vez en el mismo momento:

• La persona tiene que quererlo.
• Tiene que poder hacerlo.
• Necesita un impulso, un disparador.

Si quieres comprar ese juguete para regalar en Navidades y lo tienes claro, pero no lo encuentras en ninguna tienda, o el proceso de compra de la tienda online da errores constantes, de nada sirve el disparador de “últimas unidades” o de “a mitad de precio”.

Si en ese momento ves un regalo parecido en Amazon, con compra a un clic, y lo tienes en dos horas en casa, es probable que acabes comprándolo, incluso sin ningún disparador. Eso sí, tienes que querer ese regalo parecido. Si no, no valdría de nada el proceso de compra ni el disparador.

Cuando monté la tienda de móviles en Movistar.es, estaba obsesionado con el proceso de compra. Lo hicimos lo más sencillo posible, dimos mil vueltas al callejero para que fuera fácil poner tu dirección de envío, etc. Seguía el funnel de compra de cada modelo de forma obsesiva. Cuando había una oferta claramente mejor que en otras tiendas, el proceso (en el que normalmente se caía un alto porcentaje de clientes), de pronto iba como la seda. Esto quiere decir que cuando la motivación es alta, el “poder hacerlo” es menos importante.

Los disparadores no siempre funcionan

Esto es lo que B. J. Fogg representa en este atractivo gráfico, donde establece que hay momentos en los que no hay disparador que valga. Si la relación motivación/facilidad de acceso no es la suficiente, ni te molestes en usar disparadores.

Esto quiere decir que, aunque en ocasiones podamos “dirigir” el comportamiento de la gente, no podemos conseguir que la gente haga algo que no quiere hacer.

Como véis, podemos diseñar productos, procesos y mensajes, pensando en el comportamiento del que lo recibe, igual que hacía Skinner con sus ratas. Hay una frase muy ilustrativa en el artículo que define bien el tema, sobre todo para experiencias online (aunque sirve para cualquier experiencia):

El que controla el menú, controla las opciones.

El marketing moderno no cree en opiniones ni intuiciones, cree en resultados, en datos, medidos con precisión. En este sentido, el marketing moderno es, en esencia, conductista, como Skinner.

Foto de Daniil Komov en Unsplash