Marcas, confianza y liderazgo online

La reputación consiste en la opinión que tiene tu entorno sobre ti. No es una característica propia (tangible, como ser alto o bajo), sino intangible (prestigio, buena calidad). Es un valor en alza en la gestión de las compañías y tu pyme puede empezar hoy a incrementar el valor de la marca a través de la confianza y el liderazgo online.

En el entorno online, la reputación es aún más relevante porque se cimienta sobre la confianza y sobre otros intangibles. La satisfacción, la credibilidad o los valores que emana una compañía no se someten a los mismos criterios de medición de resultados. Todos los estudios apuntan a que la gestión de la reputación online es fundamental para establecer un canal de relación preferente con el consumidor. Más aún, son las propias compañías quienes deben liderar la conversación para recuperar la confianza. Los barómetros de Edelman pueden ayudarte a comprender dónde reside (y dónde no) la confianza perdida. Recupera la idea de relevancia prestada y atiende las necesidades de tus consumidores. Antes que vender una unidad más, piensa cómo puedes convertirte en una pyme de referencia y ampliar mercado a largo plazo.

Mis recomendaciones, en el entorno online, son las siguientes:

• Contenidos. La confianza no tiene una correlación con las ventas. Se trata aquí de transformar tu web (y a tus trabajadores) en un punto de referencia, en un interlocutor válido para discutir los asuntos de la industria. Será más importante cuanta más relevancia te den tus competidores y colaboradores. Por eso, valora los contenidos en función de la audiencia. Escribe para ayudar a resolver los problemas del mercado: seguro que hay asuntos que preocupan a todos por igual (IVA, tipos de contrato, cambios legislativos). Dedica tiempo a la calidad de los contenidos y vigila la gramática. No seas aburrido: escribe historias de interés con ejemplos abundantes.
• Formato. Hemos hablado de blogs, Twitter y otras herramientas 2.0, pero las posibilidades son infinitas. Valora la posibilidad de escribir un e-book de forma periódica, por ejemplo reuniendo las mejores entradas de tu blog corporativo. En Con Tu Negocio, hemos publicado uno sobre la gestión del IVA y otro titulado «40 ideas para que tu pymez crezca». Si el objetivo es convertirlo en un instrumento de marketing, tiene que ser de libre acceso, en formato pdf y con ideas fuerza. Escribir una wiki es una opción interesante, porque convierte tu pyme en el eje de la organización del conocimiento. Puedes invitar a clientes, distribuidores o proveedores para que se impliquen en tu proyecto, pero tienes que generar valor para todos. Empieza por crear un área de preguntas y respuestas frecuentes (FAQ). No es tanto hablar de mi producto como ayudar a la vida cotidiana de tus clientes. Prueba a crear contenidos como «Organización de un evento», «Elementos que se han de considerar antes de exportar» o «Funciones básicas de un determinado software«. Hay tantos formatos como quieras experimentar.
• Colaboración con líderes ajenos a tu organización. Una técnica recurrente para captar y atraer la atención de tu comunidad es asociarte con profesionales de reconocido prestigio. Se produce un cierto efecto halo que impregna a los dos. Puedes crear un consejo de profesionales que asesore a tu sector en colaboración con alguna asociación, colegio profesional o fundación. Este tipo de eventos puede incrementar tu reputación y generar contenidos para su difusión online.
• Apoyo en la vida real. El liderazgo se demuestra con la combinación de acciones digitales y presenciales. Asiste a actividades de tu sector, organiza un evento para presentar un libro blanco o discutir con colegas sobre el estado de la profesión. Algunos ejemplos concretos pueden ser el encuentro de Perspectivas Wellcomm (@wellcomm) o el #VinopremierDay que se organizó en Segovia para disfrutar del deporte, la buena comida ¡y el comercio electrónico!

En síntesis, considero que la reputación se construye sobre el largo plazo y requiere cierta coherencia entre lo que se hace, lo que se escribe y lo que se vende. La reputación no es marketing directo, sino el conjunto de acciones conducentes a convertir tu marca en un signo de confianza y prestigio. ¡Ánimo!

Imagen @Artotem distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0