La web: the Way to Exhibit your Business (I)

Casi 60.000 empresas españolas venden ya sus productos y servicios al extranjero. Los caminos que han seguido para salir al exterior son muy variopintos, porque cada bien tiene su propia naturaleza, mercado, canal, forma jurídica, partner, distribuidor… A estas alturas, nadie puede creer que exista una fórmula magistral de internacionalización ni una estrategia universal que pueda replicarse país por país. Pero si hay un punto donde confluyen todos y cada uno de los habitantes de este país, ese es Internet, el gran foro «glocal».

Hagamos un ejercicio simple y cotidiano: Estamos tanteando mercados, buscando un agente comercializador o un partner. Una empresa contacta con nosotros vía correo electrónico o por teléfono y muestra su interés en nuestro producto. Primer planteamiento: ¿Quiénes son? ¿Hacen lo que dicen que hacen? ¿Cómo trabajan? ¿Qué experiencia tienen?

Primera reacción: tecleamos su nombre en Google (para el 80% de los internautas; y Baidu, Yahoo y Yandex para el resto).
Primer contacto: su web.
Primera conclusión: información/desinformación e imagen/ausencia de ella.

En solo tres segundos y a través de solo tres letras (WEB), cualquier negocio puede determinar radicalmente la primera impresión que causa en el extranjero y, dado que las posibilidades de conocer personalmente a ese cliente/proveedor son remotas a corto plazo, esa impresión perdurará más de lo habitual en un proceso corriente de negociación a nivel nacional.

Volvamos a pensar en la empresa que nos contactó: ¿Cómo reaccionaríamos ante un vacío informativo o ante una imagen obsoleta, dejada, desactualizada…? Si no mandarías a un becario a la primera toma de contacto con un cliente ni concibes dejar vacío o desfasado el catálogo de tu comercio, ¿cómo desprecias el mayor escaparate mundial actual y futuro?

El portal online es la cara y, cada día más, el alma de cualquier negocio. Debe concebirse como una herramienta imprescindible para exhibir un producto o servicio en el extranjero y para conseguir retornos de forma más rápida -pero no por ello sencilla ni necesariamente más barata- que los canales tradicionales. Su concepción debe basarse en los siguientes principios: destinatario, finalidad, mercado y gestión. Siguiendo estos pilares, pueden distinguirse tres tipos principales de sites: corporativos, comunicativos y comercio electrónico.

Las webs corporativas tienen una estructura simple y resultan adecuadas para aquellas estrategias B2B (business to business). Su propósito es la presentación del negocio y de sus productos o servicios con un afán meramente divulgativo. Los sites comunicativos son aquellos que van más allá del escaparate y abren la puerta a la interacción con el internauta a través de herramientas como un blog, integración con redes profesionales y sociales locales (más información en el artículo de Carmen Urbano), inserción en directorios, foros sectoriales o marketplaces. Y, por último y más complejo, el comercio electrónico, cuando el target es la comercialización directa (B2C) y se requiere una plataforma integral de venta, pago, atención al cliente… así como una estrategia de marketing online para el posicionamiento del producto que será objeto de la segunda parte de este post.

Una vez que conocemos el destinatario y la finalidad, es fundamental pensar en el mercado y adaptar nuestro mensaje, tanto textual como gráfico, a la lengua local. La traducción es solo un primer paso básico y esta debe ser siempre optimizada para sites, es decir, que debe realizarse de forma diferente a la común, porque es fundamental utilizar palabras clave y estructuras semánticas usadas en los buscadores en el país de destino y no solo hay que trabajar sobre el texto, sino también sobre las URL, etiquetas, imágenes…

Pero hay una internacionalización online mucho más seria y efectiva consistente en la adaptación de todo el portal al mercado o mercados de destino. Al igual que la comunicación varía según el país y hasta la región, las webs son cada vez más «glocales» y responden a un objetivo global pero con una identidad e idiosincrasias locales. Un modelo de trabajo es el portal de listas de boda Zankyou, que ha desarrollado portales para cada país, incluso dentro del mundo hispanohablante, y se distinguen por lenguas y culturas, en lugar de idiomas y mercados. Las diferencias son múltiples: estilo sobrio o recargado (Noruega versus Japón); distribución de contenidos (en Alemania, por ejemplo, es fundamental incluir una sección llamada Impressum con todos los datos y personas de contacto; en USA se limitan al formulario y número de teléfono), grafismo (UK versus Rusia), redes sociales más usadas (el boom de Facebook en Indonesia y la hegemonía impuesta de Renren en China).

Entonces, ¿por qué optar por la simple y llana traducción de la web al inglés si nuestro cliente principal no habla inglés? ¿Por qué no adaptamos la imagen online al mercado como también hacemos con nuestra tarjeta de visita, nuestra botella de vino o su packaging? Estar en Internet es fundamental, pero cada vez es más importante no solo «estar internacionalizado online», sino también “ser internacional online”.

Imagen @ Victor1558 distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0