La importancia del envío en la experiencia de compra ‘online’

Montar bien una tienda de comercio electrónico es una labor que requiere tomar un buen número de decisiones que, en su mayoría, impactarán sobre el precio final que pagará el cliente o sobre la rentabilidad del negocio.

La competencia es dura y hay que hilar fino, porque en este medio el precio es un factor muy importante en el que nadie quiere quedarse atrás. Por otro lado, existe mucha oferta para cualquier producto o servicio que queramos vender, por lo que es imprescindible no descuidar aquellos factores en los que nuestra propuesta pueda ser diferencial. Y en este propósito de ofrecer elementos con los que distinguirse de los competidores hay una estrella: la experiencia de compra.

El valor de las experiencias

Cuanto mayor sea el precio del producto o servicio que se quiere adquirir y mayor el riesgo percibido en la compra por el cliente, más determinantes serán las opiniones y recomendaciones de otros compradores. Frecuentemente, los compradores aportan dos tipos de recomendaciones o críticas y las dos son determinantes para la venta: las relativas al producto y las relativas al vendedor o empresa vendedora.

Es por ello que una de las fortalezas de un vendedor online es la experiencia de compra que, en la mayoría de los casos, el cliente centrará en la calidad y rapidez del envío, la diligencia en la respuesta a las consultas del cliente y la efectividad en la gestión de reclamaciones y devoluciones.

Un comprador experimentado sabe que muchas de las transacciones satisfactorias no generan ningún tipo de recomendación, al contrario que las compras infructuosas, que provocan un mayor número de quejas. Sin embargo, una de las opiniones positivas más habituales es aquélla que se centra en la calidad y rapidez del envío, y tiene un peso importante sobre la valoración media de la compra, ya que suele obtener la valoración máxima.

Estas son algunas de las razones por las que es imprescindible considerar el envío en el comercio online como una inversión en la experiencia de compra y un elemento que generará ventas a medio plazo. Obviamente, hay productos en los que la competencia es tan agresiva y los márgenes o el precio del producto tan bajos, que existe la tentación de ahorrar unos euros en el envío. Pero, como veremos a continuación, es un ahorro que puede costar muy caro.

Buen envío, buena experiencia

En un buen envío, el plazo de entrega suele estar entre las 24 y 48 horas, aunque puede ser algo más si la distancia que se ha de cubrir es amplia, como es el caso de los envíos internacionales, especialmente hacia países no europeos.

En este tipo de envío, la empresa de transporte se pone en contacto con el cliente para fijar una hora de entrega o intenta hacer el envío y deja un aviso, o llama por teléfono al cliente, para convenir la hora de entrega en su domicilio.

Una vez entregado, el embalaje y el producto llegan en buenas condiciones y el proceso se cierra satisfactoriamente, mejorando la percepción de una buena experiencia de compra o, como poco, no afectando a ésta.

Mal envío, mala experiencia

Utilizaré una experiencia personal para ilustrar lo que supone para un cliente un mal envío en la experiencia de compra en comercio electrónico y el perjuicio que puede ocasionar para la empresa vendedora.

Generalmente, los malos envíos suelen tener plazos de entrega más largos de lo habitual. En este caso, la empresa vendedora ofrecía plazos de 7 a 9 días para un envío nacional, que justificaba por “la acumulación de envíos”. Este periodo de entrega parece inexplicable, sobre todo en una empresa que no vende productos que deban ser fabricados a medida o personalizados, en cuyo caso estos plazos podrían estar justificados. En todo caso, sus competidores entregan productos similares en 24 horas.

Una vez llegado el plazo, recibí una llamada de la empresa de transportes avisando de la entrega y tratando de convenir una hora para ésta. Sin embargo, las opciones eran inexistentes, ya que no entregaban por las tardes y el horario de la mañana era muy limitado, por lo que no pudimos llegar a un acuerdo. Por ello, el transportista me remitió a su oficina.

Cuando llamé a la oficina, las opciones no aumentaron demasiado. Como única alternativa, me ofrecían la recogida del paquete en sus instalaciones. Aunque el horario y el lugar no me resultaban muy convenientes, acepté esta opción y, casi dos semanas después de haber formalizado el pedido, recogí el paquete en una oficina incómoda y desangelada, que claramente no estaba preparada para recibir clientes.

Por si la experiencia no hubiese sido suficientemente mala, tuve que devolver uno de los artículos recibidos. Después de hablar con la empresa vendedora, no aceptaban otro medio para la devolución que la misma compañía de transporte que había gestionado la entrega.

Las condiciones para el envío fueron las mismas que para la entrega, por lo que tuve volver a entregar el paquete en la misma oficina incómoda y desangelada en la que, sorpresa, me aplicaron una tarifa más cara que la que mostraban en la web. Como explicación, me dijeron que “la web estaba mal”. Como no tenía ganas de discutir ni tiempo que perder, pagué lo que pedían y me marché con la sensación de que me habían tomado el pelo.

El resultado de fallar en “la última milla”

Tengo que decir que hace mucho tiempo que compro en comercio electrónico y que este tipo de malas experiencias no son habituales, aunque tampoco infrecuentes. He dejado de comprar en algunas webs por este tipo de servicio que, salvo en casos muy especiales, no compensan las ventajas que ofrezca el vendedor.

Si el precio y el margen son obstáculo, opciones como la de Correos, aunque no aplicables a todos los casos, ofrecen una experiencia mejor ya que, además de tener un horario de entrega más amplio, en caso de no encontrar al destinatario en su domicilio, tienen la opción de la recogida en la oficina más próxima, que no suele estar muy alejada.

En este caso concreto, la competencia no era agresiva en precio y el producto tenía el margen suficiente para pagar un envío de una compañía de transportes de primer nivel. Por ello, no es fácil de explicar que se jueguen los clientes “en la última milla”.

Foto: Robert S. Donovan