La importancia del contenido en la estrategia de crecimiento

Fernando Barrenechea    31 enero, 2012

Publícalo en Twitter, pero que no se entere nadie más”. Hace apenas unas semanas escuchaba esta frase de boca del director general de una gran empresa española, y dirigida a la persona encargada de gestionar la Comunicación de la firma. De entre las primeras ideas que me vinieron a la cabeza, está aquella famosa frase: “Es la economía, estúpido”, en la que se apoyó Bill Clinton hace veinte años para llegar a la Casa Blanca. Hoy, tras “evangelizar” sobre la manera en que la comunicación empresarial ha cambiado en los últimos años, la respuesta que habría que darle a ese directivo sería “Es el contenido, estúpido”.

Unos años mas tarde de aquella célebre frase, otro Bill, Gates, publicaba un artículo titulado “El contenido es el rey”, en el cual venía a decir que sería a través del contenido como podría ganarse dinero en la red. En la actualidad, con una red invadida de contenidos, de muy diversa índole y formatos, e inmersos en un proceso de continuos cambios tecnológicos, dudo ya si se puede afirmar con rotundidad que el contenido, en la mayoría de los casos, es un generador de ingresos en el mundo digital. Pero de lo que no cabe duda es que si queremos estar “presentes” en el mundo donde se mueve y moverán cada vez más un mayor número de personas y, por tanto, estarán la mayoría de las marcas, hay que dar al contenido un tratamiento esencial.

Lamentablemente, por muchos esfuerzos que se están destinando a la presencia digital por parte de la mayoría de las compañías, creo que el objetivo en muchos casos no está claro. El hecho de que la gente visite nuestra web, nos siga en Facebook o “retuitee”  nuestro contenido, lo cierto es que no tiene porqué indicar que éste sea de calidad y tenga un impacto directo en nuestra cuenta de resultados.

Para que realmente el contenido tenga su sentido y ocupe su lugar dentro de la estrategia de una compañía, lo primero que se debe hacer es definir el objetivo final que se persigue. En segundo lugar, hacerlo comprensible y consistente con los valores de la compañía; el contenido debe ser resultado de lo que eres y también de lo quieres transmitir, no perdamos el objetivo que perseguimos. La gente quiere información sencilla, útil, con un contenido con el que se pueda identificar y en el que se sienta partícipe y todo esto implica dedicarle tiempo y esfuerzo. Por último, es importante ser proactivo; así, entre otras cosas, si quieres que tu contenido se lea y maximizar su impacto, hay que trabajar el SEO y facilitar que se pueda compartir fácilmente.

La nueva realidad, más competitiva, más global, implica construir y mantener una relación más estrecha con todos nuestros clientes y diferenciarnos de los competidores desarrollando estrategias en las que el contenido es pieza clave. Más si cabe en un entorno como el que se presenta, en el que las recomendaciones, potenciadas y simplificadas por las redes sociales, influyen cada vez en mayor medida en las decisiones de compra, tanto para bien como para mal. El futuro está en la gestión adecuada del contenido, con un coste marginal prácticamente nulo si lo comparamos con el dedicado a la publicidad “tradicional”. Hay que trabajar en su consistencia y credibilidad. Con ello se conseguirá que el contenido, aunque quizás no sea el rey, sí se convierta en una pieza clave en nuestra estrategia de crecimiento.

Por último, no me gustaría acabar este post sin recomendar un artículo que encontré hace unas semanas en The Economist: “Why large firms are often more inventive than small ones. Hoy, en la mente de muchos de nosotros existe la idea, aunque sea inconscientemente, de que la innovación nace en las startups. Este artículo aporta algunas reflexiones que creo debemos tener en cuenta para los que trabajamos en pequeñas y medianas empresas.

Entre otras ideas de interés está la de que la capacidad de innovación no reside en el tamaño, sino en la forma y rapidez con la que se crece, en la flexibilidad y en la capacidad de adaptación al entorno. Si algún día queremos ser grandes, creo que son elementos que debemos tener presentes.

Foto: © liako, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0.

 

Comentarios

  1. Hace años alguien cambió un viejo mantra: de content is king pasaríamos a great content is king. La red nos ha traído sobreabundancia y, por tanto, serios problemas de diferenciación.

    Esto se acelera con el hecho de que toda marca que se precie ha entrado en la red. Primero se ha buscado las enormes posibilidades de poder reciclar contenido barato a base de seleccionar y recomendar enlaces. Con poco esfuerzo, se podía ser útil siendo un “curator”. Pero, a medida que los mismos competidores entran en las redes, tienden a emplear el mismo ejercicio y las mismas fuentes, porque son las que siguen sus públicos.

    Así que la atención se resiente y el valor percibido, baja. Eso nos lleva a estrategias para dotar valor por la vía del contenido original. Muchas veces, el contenido original es “reciclar” el mismo contenido que los demás pero aportando un dato diferencial que sólo puede saber (o casi solo) la marca afectada. Y eso puede seguir siendo “barato”: un dato extra, una contrastación con estudios propios, el debate de sus propios foros…

    Y, por supuesto, queda la otra estrategia: invertir en producción, esperablemente como un desvío o reorientación de la inversión en comunicación convencional. En vez de buscar el espacio que venden otros, emplearlo desde los propios y construir una audiencia por ti mismo. No es el todo, pero sí me parece que va a ser una parte del todo.

  2. Excelente artículo, gracias.

    Estamos totalmente de acuerdo, el contenido tiene una gran importancia, y hay que definir bien los objetivos desde un principio.

    Según un estudio realizado por Hubspot los blogs corporativos reciben un 55% más de vistas, y las empresas que tienen blog consiguen un 97% más de links entrantes. Os dejamos el enlace en el que hablamos de esto por si os interesa:
    http://www.websa100.com/blog/2012/06/30/vuelvete-un-monarquico-2-0-con-un-buen-contenido/

    Saludos.

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