Guía para elaborar una buena newsletter

Los boletines informativos periódicos (newsletters por su denominación común en inglés) son una herramienta fantástica para la comunicación de las pymes. La barrera de entrada es muy baja, por lo que con un poco de ingenio se puede producir un boletín con contenidos y aspecto profesional. En soporte digital, su precio tiende a cero, mientras que el valor añadido puede generar un efecto multiplicador. Se trata de crear un producto que interese a la industria, a los periodistas especializados, a los clientes y, por qué no, a los competidores. Ya hemos hablado anteriormente en este blog de la necesidad de mantener buenos oficios con la competencia, en el artículo «Técnicas de comunicación corporativa y pymes».

En cambio, es improbable que nuestro boletín se dirija a grandes capas de población. Otra vez aquí apuesto por contenidos especializados y bien segmentados antes que por informaciones generalistas: técnicas de comunicación con los medios. Entre los inconvenientes, destaca el compromiso con el lector. No hay nada peor que suscribirse a un boletín que llega tarde, que está mal redactado o que es publicidad comercial disfrazada. No es ése el objetivo.

Para que una newsletter funcione tiene que considerar los siguientes elementos:

• El formato: cómo se cuenta.
• El estilo: la buena gramática como punto de partida.
• El contenido: qué aporta al lector.

El formato también es cómo presentamos el producto. Hay que unificar los tipos de fuentes, la tipografía y otros elementos del diseño. Si no se está seguro, recomiendo emplear las plantillas creadas por defecto. Sólo en WordPress hay más de 1.500 disponibles. Un buen formato facilita la lectura y da aspecto profesional. Pueden utilizarse como repositorio. La información gráfica tiene que ser de alta resolución (más de 300 pp) para que no pierda calidad en caso de ser descargada o reenviada. Si se quiere enviar la newsletter por correo electrónico (cualquier software de edición de textos tipo MS Word lo permite), recomiendo utilizar un sistema de edición estándar que permita que el usuario configure cómo quiere recibir la información. En concreto, hay que permitir la recepción vía web, en pdf o como texto corrido en un email. Igualmente, tiene que considerarse qué periodicidad podemos atender. Un boletín mensual estándar con cuatro o cinco textos y algunas imágenes puede requerir unas 25 horas de trabajo entre la producción, la edición y el envío. Hay que valorarlo.

En relación con el estilo, la ortografía y la gramática son fundamentales. Somos lo que escribimos y, por eso, no pueden cometerse errores de ese tipo. La subcontratación de estas tareas a un periodista es un acierto, porque externaliza la producción y asegura el uso adecuado del lenguaje periodístico.

En todo caso, el estilo tiene que ser periodístico. Algunos trucos que hay que tener en cuenta son los siguientes:

• Titulares descriptivos y acertados.
• Uso preferente de la voz activa.
• Estilo directo de las declaraciones.
• No abusar de los acrónimos o la jerga.
• Énfasis en las ideas principales.
• Construcción de párrafos cortos.

El contenido es la clave del éxito. Se trata de informar sobre el estado de la industria o el sector, así como de las novedades de las pymes. Por supuesto, la nuestra tiene un lugar preferente, pero no exclusivo. Si hacemos del boletín un catálogo de ventas, dejará de ser relevante para los lectores. Hay que añadir valor con información objetiva, análisis y participación de otros colegas de la industria.

Recomiendo organizar cada boletín en tres partes. La primera es una serie de contenidos fijos compuestos por las noticias más destacadas y un editorial. Se pueden acumular y archivar gracias a herramientas como las alertas de Google o los medios especializados. No se debe repetir lo que ya se sabe, sino seleccionar bien dos o tres noticias importantes. La segunda consiste en una tribuna de opinión y un análisis específico sobre alguna novedad (hecho relevante en la industria, cambio legislativo, tendencia, innovación o algún asunto de especial interés). El tercer epígrafe es un aportación extraordinaria, que puede ser una entrevista, un artículo de opinión más extenso u otra pieza de similares características. Esta tercera parte tiene que servir para estrechar relaciones con otros actores del mercado.

La creación de valor de una newsletter está en los contenidos. Merece la pena ser original y pensar qué podemos aportar antes de lanzarse a reescribir las noticias del sector. Pensemos qué nos gustaría leer y cómo aportaría valor a nuestra pyme una publicación. Con estas pistas, ya podemos empezar a trabajar. ¡Ánimo!

Foto @ odysseygate, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0