Gestión de reclamaciones: consejos para no perder clientes

No hay mal que por bien no venga. Ni negocio que se resista. Más allá de ahuyentar a potenciales clientes y mermar la reputación en las redes, las quejas pueden convertirse en un trampolín para el éxito de las pymes, ya que la correcta gestión de las reclamaciones permite transformar a los insatisfechos en embajadores de una marca. De hecho, según una encuesta realizada por RightNow, el 92% de los consumidores que tuvieron una experiencia negativa estaría dispuesto a volver en función de la atención recibida.

“No pretendamos que las cosas cambien si seguimos haciendo lo mismo. La creatividad nace de la angustia, como el día de la noche oscura. Es en la crisis donde nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis, se supera a sí mismo sin quedar superado”. Las palabras de Albert Einstein, grabadas a fuego en todo emprendedor que se precie, también pueden extrapolarse a la interacción de las pymes. Alberto Blanco, director general de Grupo Actual, asegura que una queja es una oportunidad para que las empresas refuercen su relación con los clientes. “Una queja desatendida es casi siempre sinónimo de un cliente perdido, mientras que una incidencia bien canalizada y resuelta puede suponer no sólo recuperar a ese cliente descontento, sino fidelizarle en el largo plazo”.

Como minas de información sobre flaquezas y debilidades, las reclamaciones podrían resultar de tremenda utilidad. Ante cualquier queja, lo difícil es tomar una actitud imparcial y aprender a reconocer un posible error. “La reacción más humana es ponerse a la defensiva. El cliente, por lo general, no intenta tener problemas contigo, sino que te está haciendo saber que algo del negocio no funciona bien”. María Luisa Merino, gerente de la Asociación Española de Expertos en la Relación con Clientes (AEERC), recomienda escuchar, ponerse en el lugar del cliente y tomar nota de su feedback. “Si de verdad has cometido un error, tienes la oportunidad de enmendarlo y evitar que vuelva a suceder. Vivir de espaldas a la opinión de tus clientes es el peor error que se puede cometer”. Una vez resuelto el problema, Merino sugiere aprender de él, aprovecharlo para redefinir la estrategia y reforzarla con honestidad. Y agrega que “las quejas son una excelente oportunidad para crear una fuerte y duradera relación con la clientela. Cuando se tiene la suerte de que un cliente insatisfecho se tome el tiempo de comunicar el porqué de su insatisfacción, debería celebrarse”.

Debido a la omnipresencia de las redes sociales, ahora más que nunca las empresas deben aprender a lidiar con las opiniones negativas. “Hagas lo que hagas, siempre habrá alguien que encuentre una razón para juzgarte. Y si las críticas no se manejan de manera adecuada, el daño para el negocio y la marca puede ser insostenible”. Merino alerta sobre los riesgos de ignorarlas y propone responder una vez calmadas las emociones. De igual modo, encomienda tener preparado un plan y documentar una estrategia para mitigar su impacto. “Ahorrará tiempo y puede que salve la reputación de tu negocio”.

En plena era de la “democratización” de las soluciones, las herramientas de CRM (Customer Relationship Management – Gestión de la relación con el cliente) facilitan el conocimiento exhaustivo del consumidor y de sus necesidades. Pero los clientes son cada vez más exigentes, y para lograr su satisfacción ya no basta con ofrecerless un buen producto. Es necesario brindarles una experiencia, en la que la interacción resulta ineludible. La relación puede ser presencial, telefónica, a través de la web, de las redes sociales, vía Whatsapp, etc. Actualmente, no se puede diferenciar entre la generación digital y la tradicional, puesto que todos los clientes utilizan en su día a día más de un canal. Merino revela que el reto es conseguir que se sientan cómodos, proporcionarles el canal que más les guste para cada interacción y que mejor se adapte al servicio que se les preste. El cliente debe ser único, con independencia del canal por el que acceda y la respuesta, la misma.

Fuga de clientes

Una parte importantísima de la transformación de la empresa en estos tiempos pasa no tanto por la redefinición de los productos como por la interacción con los clientes durante todo el “Customer Journey”. De un estudio que ha contado con la colaboración de la AEERC se desprende que el 61,58% de los consumidores utiliza las redes sociales para informarse sobre productos y promociones. Otros usos son, por este orden: estar al día sobre eventos organizados por las marcas, obtener información y completar el proceso de compra, solicitar soporte y atención, demandar la resolución de una incidencia con la marca y socializar la opinión o experiencia, ya sea positiva o negativa. Merino cree que las grandes compañías en España pueden presumir de un grado importante de madurez en servicios al cliente en redes sociales, en especial en sectores como las telecomunicaciones, las utilities, el bancario, la Administración Pública, los seguros o el transporte. En cambio, lamenta que no se pueda decir lo mismo en cuanto al grado de desarrollo de las pymes, a las que aún queda camino por recorrer.

El 68% de los consumidores que dejan de utilizar un producto o servicio lo achaca a la indiferencia del personal hacia el consumidor. Si el propietario del negocio no recibe esta información, no hace más que perder clientes sin saber por qué. Honorio Ros, director general de laexperiencia.com -próximamente easyfeedback.com-, recuerda que las empresas exitosas han sabido adelantarse a las necesidades de su clientela. Asimismo, destaca que el canal de interacción constituye un medio de mejora. Sin embargo, advierte de que si éste no es atendido, se puede convertir en una constante fuga de clientes y en una fuente continua de comentarios dañinos muy difícil de cuantificar. Y es que el 79% de los consumidores que ha tenido una experiencia negativa con una empresa se lo comenta a otras personas.

Oro en paño y razón de ser de las pymes, cada nuevo cliente hay que lucharlo hasta la extenuación. Perderlo es un drama, un lujo que pocas organizaciones pueden permitirse. Así, todas las medidas orientadas a fidelizarlos son cruciales, y una de las más efectivas es la gestión de quejas e incidencias. Blanco afirma que una política clara y sistematizada de atención de quejas repercute directamente en la reputación de la compañía, un factor que también contribuye a la ampliación de la clientela. Según se constata en el estudio “Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales”, elaborado por Grupo Actual y Tatum, las nuevas tecnologías permiten personalizar cada vez más la relación con los clientes, de manera que la función comercial no se limite a despachar productos y servicios, sino que pueda aportar valor añadido y proporcionar una verdadera experiencia.

Si bien la voz del cliente se escucha con más frecuencia para la crítica que para el elogio, “tenemos una cultura de la queja fuertemente arraigada”. No obstante, Blanco defiende que las redes sociales ofrecen nuevas oportunidades para tratar de invertir esa relación, porque la creación de comunidades alrededor de una marca y la apertura de canales de escucha activa de las sugerencias y comentarios pueden estimular la participación positiva y colaborativa de los clientes.

Desde los que se ofenden hasta los que se deprimen, e incluso los que deciden ignorarlas, las reacciones de las empresas a los comentarios negativos resultan de lo más variopintas. Blanco cree que lo más inteligente es no asustarse frente a las críticas y tomarlas como “un extraordinario regalo que te pondrá en alerta sobre lo que estás haciendo mal o, al menos, sobre lo que es manifiestamente mejorable”. El director general de Grupo Actual opina que la ausencia de críticas quiere decir que, o bien lo estás haciendo todo de maravilla, o que vas a ciegas. “Y no puede haber nada peor que eso para un negocio”.

Inteligencia lingüística

Los servicios de atención al cliente serán ofrecidos por máquinas, que ni comen ni duermen, y además pueden atender en diversos idiomas y contestar simultáneamente a miles de usuarios a la vez. Las voces humanas al otro lado del teléfono para recibir quejas y sugerencias serán cosa del pasado. Sin embargo, el mercado laboral en este sector no se dinamitará. Los avances tecnológicos darán paso a nuevas profesiones orientadas a perfeccionar los sistemas computerizados, como la inteligencia artificial, el procesamiento semántico y lingüístico, o la programación de software. Julio Prada, director general de Inbenta en España, no muestra ninguna duda al afirmar que en el futuro los ordenadores sustituirán a las personas en los servicios de atención al cliente y que en 2020 serán capaces de entender el lenguaje humano.

Más que dotar a las máquinas de inteligencia emocional para comprender mejor los mensajes, Inbenta las capacita con inteligencia lingüística, lo que les permite interpretar las infinitas maneras que tienen los humanos de expresar una misma idea o concepto. “La máquina entiende la intencionalidad. Una vez que abstrae ese significado, es capaz de buscar y ofrecer una respuesta relevante al problema que se le plantea”. Prada explica que proporcionan la capacidad de procesamiento de lenguaje natural y, al mismo tiempo, otorgan una inteligencia basada en el conocimiento de un área específica. Y pone un ejemplo: si tenemos una máquina que sabe de banca, podrá ayudar a las empresas que tengan un sistema de banca online. Ante las dudas y problemas de los usuarios, la máquina contestará en función de su bagaje. “Es lo que denominamos universo de conocimiento”. Son áreas específicas que permiten automatizar los servicios de atención al cliente y reducir los costes entre un 20 y un 40%.

Lejos de esta aparente despersonalización, la influencia de las emociones en los resultados de la venta continúa siendo incuestionable. Merino sostiene que la relación con el cliente es cada vez más emocional. Estar atentos a nuevas oportunidades, desarrollar buenas habilidades interrogativas, plantear negociaciones en los términos adecuados, ponerse en el lugar del cliente, manejar objeciones, anticiparse a las necesidades o percibir emociones son aspectos cruciales que tienen difícil sustitución por máquinas. La gerente de la AEERC augura una bonita época de cambios e intuye que nos acercarán a una composición de los equipos de atención por profesionales cada vez mejor cualificados y de gran experiencia, rodeados de información y centrados en las tareas de alto valor añadido.

Foto: Nicolás Fuentes