Ferias: cómo asegurar el retorno de la inversión

Las ferias siguen generando negocio. Si bien es cierto que en los últimos años Internet ha restado impacto a las en otros tiempos imprescindibles citas, continúan siendo muchas las empresas que confían a estos eventos parte de su estrategia de promoción. Además, es indudable su valor como fuente de información y generación de contactos para el profesional que se acerque como visitante.

Las cifras que maneja el sector impresionan: existen más de 31.000 ferias en el mundo, con 260 millones de visitantes y 4,4 millones de empresas. Pero mejor no apabullarse con los datos de la UFI, asociación que defiende los intereses del sector,  y entrar en materia. Como expositor o visitante, el marketing ferial debe estar presente en nuestra estrategia.

Por qué asistir: no más de dos objetivos  

Encontrar distribuidores o proveedores, vender, abrir un nuevo mercado exterior, dar a conocer la marca, hacer contactos, conocer las tendencias del mercado, buscar socios… las razones para exponer o visitar una feria son muy variadas. Sin embargo, lo que siempre hay que determinar es uno o dos objetivos principales, no más: permitirá orientar los esfuerzos y hacer una evaluación objetiva de logros una vez pasada la feria.

Se trata de un punto crucial que también debe llevarnos a definir el público objetivo con el que queremos contactar en feria. En función de su perfil realizaremos las acciones de comunicación y marketing antes, durante y después de la feria. El objetivo es llegar con una agenda cerrada de entrevistas y contactos lo más amplia posible.

Dónde ir: medita la decisión

Ya lo hemos visto, la oferta ferial es inmensa. Sin embargo, siempre hay citas de referencia para cada sector, lo que tampoco necesariamente indica que ese debe ser nuestro destino:  Franchise Expo París es la feria de referencia europea para el sector franquicia, pero si una marca está interesada en su expansión por el Levante español, quizá sea más inteligente dejarse ver en el SIF&Co valenciano.

También conviene recordar que no es oro todo lo que reluce, por lo que no se debe tomar la decisión de exponer sin haber visitado personalmente el evento o tener referencias de confianza. Otro criterio importante que se ha de considerar es el prestigio y experiencia de la organización convocante y el número de ediciones celebradas.

El presupuesto: incluye todas las partidas

De modo muy genérico, se suele decir que la inversión total se aproximará a multiplicar por cinco el coste del suelo reservado para el stand. El gasto principal será la inversión en el diseño de stand, si bien es cierto que tampoco hay que tirar la casa por la ventana, es donde nuestra imagen se la juega, una estimación razonable es destinar del 30% al 40% a este apartado. Los gastos de personal y viajes son la tercera partida que hay que considerar, y de forma más residual el transporte de muestras y materiales, los suministros e imprevistos. También hay que tener presente el coste del material de promoción y otras posibles acciones destinadas a marketing ferial; hay que recordar que además de exponer nos tienen que ver.

Preparación de la feria

• Nombra un responsable. Sin entrar en detalles sobre las tensiones que la preparación de una feria siempre conlleva para una empresa, se sobrellevará mejor si actuamos con un mínimo de estrategia. Una vez decidido, lo primero es nombrar un responsable o coordinador de feria, que supervise a todos los equipos implicados: administración y servicios, marketing y ventas principalmente. Su primer trabajo será hacer la reserva de espacio y solucionar todo el papeleo.
• Cuida el stand. La elección de la empresa que diseñe el stand y lo monte es esencial. Además habrá que orientarla sobre la filosofía, imagen, objetivos y estrategia comercial que deben seguir para que su estructura sea operativa y cumpla con lo esperado: el stand no debe tener la misma arquitectura si el objetivo es captar el mayor número de referencias en feria (entrevistas breves) o de cerrar tratos de una cuantía económica importante, para lo que se necesitarían unos espacios de trabajo más cómodos, reposados y aislados. Debemos tener presente la máxima de «menos es más» y centrar la comunicación del stand en el producto o servicio elegido, querer mostrar toda la oferta en muchas ocasiones genera confusión.
• Selección y formación del personal. Los tiempos de venta en una feria no son los mismos que en una jornada habitual de trabajo. A la hora de elegir el equipo de información y venta asistente hay que buscar a las personas que sean más resolutivas, con capacidad de improvisación y don de gentes. Además habrá que formarles para alinearles con los objetivos establecidos y determinar el plan de trabajo. Durante la celebración es necesario mantener una reunión con todo el equipo para evaluar la marcha y poder hacer correcciones o mejoras en la estrategia.
• Marketing. Uno de los errores más comunes en las empresas es considerar que con asistir y tener un buen stand ya es suficiente. Sin embargo, las ferias cuentan con cientos de expositores y es necesario hacerse ver, una tarea que debe haber comenzado meses antes de su celebración.  A la figura del coordinador de feria y el responsable de stand (para atender la logística) se debe sumar el personal de marketing que controla la ejecución de la estrategia. Además de la elaboración del material de promoción específico, como acciones previas se deben señalar emailings, envíos de invitaciones, información a través de los canales de comunicación de la empresa (webs y redes sociales) y medios de comunicación especializados. En toda la campaña de captación de visitantes deberemos tener en cuenta el perfil del público que nos interesa, puede que el objetivo de la empresa sea abrir un nuevo canal de distribución del producto en farmacia y tiendas de salud, lo que obliga a centrar las acciones en este colectivo y sus foros. Por otro lado, durante la celebración de la feria se pueden programar diferentes acciones de animación  y relaciones públicas en el stand u otras instalaciones del recinto. También  es importante que la empresa tenga presencia en los eventos paralelos que suelen acompañar a estas celebraciones, lo que habrá que considerar desde un primer momento.
• Control de los tiempos. En este repaso de urgencia no podemos pasar por alto este aspecto: habrá que estar muy pendiente de la logística para que todos los materiales lleguen a tiempo, teniendo en cuenta los plazos de cada proveedor, por ejemplo, de impresión del material de promoción.

Análisis: mide los resultados

Supervisado el desmontaje, la feria no acaba. Debemos prestar especial importancia a estos dos aspectos:

• Seguimiento de los contactos. Es una responsabilidad del departamento comercial que se suele tener muy presente. Puede que en el stand también se hayan hecho algunas acciones de captación de referencias (del tipo «si nos dejas tu correo, te llevas este libro»), por lo que esta base de datos también se debe poner en valor.
• Evaluación general. Un ejercicio importante demasiadas veces ignorado. Está claro que la presencia en una feria aporta intangibles a la marca en términos de imagen que son difíciles de cuantificar, pero conviene que el coordinador realice una estimación de los logros conseguidos, a ser posible cuantificados y con una estimación de las operaciones que en el medio plazo se pueda cerrar. Es la mejor manera de saber si el esfuerzo mereció la pena.

Foto: Ramón Peco