Amenazas para las empresas en redes sociales

Andenes y vagones del metro, asientos del autobús, salas de espera, colas de supermercado, peluquerías y un interminable etcétera se encuentran abarrotadas de personas cabizbajas que no despegan sus miradas de la pantalla. Algunas leerán la prensa; otras, los correos electrónicos; también habrá quien esté haciendo la compra o sacando unas entradas para un espectáculo. Pero lo cierto es que la gran mayoría estará en Facebook, Twitter o Instagram; cotilleando en los perfiles de sus amigos y conocidos.

28 millones de personas en España utilizan las redes sociales durante más de una hora y media al día, según un reciente estudio elaborado por Hootsuite y We Are Social. Y estas formas de comunicarse y entretenerse entrañan algunos riesgos para las empresas, que no pueden infravalorarse, puesto que estas plataformas se han convertido en el canal preferido de los clientes, lo que prácticamente obliga a estar presentes en ellas para captarlos, entablar relación y fidelizarlos.

Sin embargo, de acuerdo con el informe Digital 2019, entre 2016 y 2017 las estafas en redes sociales en España aumentaron un 140% en Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn. Para más inri, todo parece indicar que seguirán incrementándose a medida que los ciberdelincuentes vean en estas plataformas un blanco fácil.

Amenazas más importantes

El primero de los riesgos, según el estudio, sería el error humano derivado, por ejemplo, de la publicación de posts accidentales o inadecuados con posibilidades de perjudicar a la imagen de la marca. Asimismo, menospreciar los perfiles y no monitorizarlos deja indefensa la cuenta frente a posibles virus que podrían terminar infectando a los seguidores, lo que a la postre perjudicaría a la imagen y credibilidad de la compañía.

Los ataques maliciosos, los secuestros de datos –por los que los ciberdelincuentes exigen rescates para liberarlos-, la suplantación de identidad para engañar a los usuarios y pedirles información personal y sensible –como contraseñas bancarias, por ejemplo-, o las deficitarias configuraciones de la privacidad son otros de los riesgos que, tal y como se desprende del estudio de Hootsuite y We Are Social, amenazan a las empresas en las redes sociales.

Alberto Alcocer, CEO de SocieTIC Business Online, destaca la gravedad de la falsa creencia de que las redes sociales venden, lo que lleva a muchos empresarios a recurrir a ellas exclusivamente para promocionar sus negocios.

“El propósito de las redes sociales es la comunicación y la difusión. Si bien es cierto que alguna venta se puede conseguir, no es suficiente para garantizar la sostenibilidad de la empresa a medio-largo plazo”. Alcocer explica que Facebook, por ejemplo, es la red que más se utiliza con este propósito; pero desde 2011 en ella solo se ve lo que publica el 15% de la gente que te sigue. Y a partir de los cambios en el algoritmo de su alcance, ese porcentaje se corresponde con amigos y con la gente con la que se interactúa habitualmente.

Cómo no usar las redes sociales

De igual modo, el director de SocieTIC Business Online remarca el desconocimiento de cómo usar las redes sociales. De hecho, son muchas las empresas que confían la gestión de estas plataformas a becarios o jóvenes familiarizados con ellas, pero sin los suficientes conocimientos como para hacerlo adecuadamente, limitándose exclusivamente a publicar y a promocionar a su cliente, haciendo gala del conocido autobombo.

Alcocer señala que las redes sociales constituyen la puerta de comunicación online de una empresa hacia el exterior, “un canal muy potente que si no se gestiona bien, puede ser muy peligroso por la pérdida de valor y credibilidad, la mala imagen de marca y la reputación online negativa, que terminará afectando a las ventas”.

Por su parte, Manuel Moreno, creador de TreceBits.com, sostiene que el principal riesgo es no tener una presencia planificada y gestionada por una persona capacitada, llámese community manager o de cualquier otra manera.

“Muchas empresas se lanzan a las redes sociales únicamente porque creen que tienen que estar en ellas o porque sus competidores están, pero no se plantean ni un objetivo claro ni cómo lograrlo”. Moreno advierte de que “sin una estrategia, no llegarán los resultados. Una presencia no gestionada profesionalmente puede dar lugar a cometer errores que arruinen la reputación online de la compañía o a tener que enfrentarse a una crisis 2.0 que merme la confianza de los usuarios en las marcas”.

Pymes frente a grandes compañías

Las grandes empresas suelen contar con más recursos humanos y músculo financiero, lo que ayuda a contratar personal específico o subcontratado para gestionar las redes sociales de forma profesional e integrada con el resto de acciones de marketing online.

No obstante, “una empresa pequeña con pocos recursos quizás tienda a trabajarlas por sí misma, sin una formación adecuada y sin establecerse previamente unos objetivos”, apunta Alcocer.

En este sentido, Moreno opina que en líneas generales son los mismos riesgos, ya que tanto unas empresas como otras deben plantearse una presencia gestionada profesionalmente, siempre en la medida de sus posibilidades. En cualquier caso, aunque el creador de TreceBits admita que los errores de las grandes empresas pueden tener más repercusión porque sus comunidades son más amplias, asegura que para una empresa pequeña que corre riesgos en las redes sociales los problemas pueden ser de la misma gravedad y tener consecuencias igual de negativas.

Alcocer, por su parte, señala que los problemas reales en las redes sociales pueden ser consecuencia de que esa comunicación mal hecha pueda suscitar malos comentarios y una imagen de marca negativa, en cuyo caso la mejor forma de protección es la prevención, a través de herramientas de monitorización concretas que permiten saber lo que la gente dice de una marca o producto, abriendo las puertas al diseño de acciones “correctivas”.

Pero también podrían deberse a la existencia de un “trol” o de un usuario descontento que pudiera crear una “pelota” que vaya aumentando de tamaño paulatinamente en contra de la marca. En estos casos se suele trabajar con protocolos específicos para situaciones de crisis. “Básicamente son protocolos de actuación bien diseñados y por fases, que permiten analizar la situación y darle solución rápidamente a partir de determinados procedimientos que previamente se han previsto y comunicado a toda la organización”.

Es decir, según el CEO de SocieTIC Business Online, “la prevención y la monitorización son las mejores herramientas para prevenir ataques de trols o usuarios”.

Finalmente, Moreno afirma que la responsabilidad última de evitar estos riesgos recae sobre el directivo o el consejo de administración, que debe darse cuenta de la importancia de una presencia profesionalmente gestionada en las redes sociales.