¿Es relevante la marca personal de un directivo o del CEO?

En la actualidad, en general, a las empresas no les suele importar excesivamente hasta qué punto la marca personal de sus principales directivos o de su CEO es relevante. Pero algunas comienzan a sentirse intranquilas si tienen un nivel de digitalización bajo.

La mayoría de las empresas empiezan a entender que necesitan directivos con elevadas competencias digitales, pues consideran que la transformación tecnológica puede afectar de forma importante a sus negocios. Así, por ejemplo, hace unos días el CEO de Cisco, John Chambers, afirmó que en los próximos 25 años una tercera parte de las grandes corporaciones no sobrevivirá y, para explicar este fenómeno, habló del gap tecnológico. Sólo es la última voz, quizás más autorizada que otras, que repite lo mismo.

Aunque la mayoría de las empresas todavía no valoran que sus directivos “se expongan” y “empleen” su tiempo en el mundo de las redes sociales, y tengan una excelente marca personal -al menos por ahora- , sí que comienzan a preocuparse por su digitalización, pues empiezan a entender lentamente que ésta debe ser una característica básica del directivo.

La transición hacia la economía digital de las empresas, aunque puede parecer lenta, en realidad no lo es. El entorno empresarial está sufriendo un cambio disruptivo con enormes repercusiones en los perfiles directivos.

La digitalización, el gran motor del cambio

Parece innecesario volver a repetir lo que oímos todos los días en cualquier medio de comunicación, en cualquier momento, o lo que observamos cotidianamente en la evolución de muchos sectores económicos, pero algunas empresas lo necesitan escuchar una vez más: las tecnologías digitales están cambiando el mundo, y no sólo el mundo de los adolescentes, están cambiando el mundo empresarial y sus reglas de juego.

La digitalización supone una transformación empresarial sin precedentes, nuevos modelos de negocio que suponen la desaparición de sectores económicos, profundos cambios de procesos empresariales y en la gestión, que afectan a las funciones directivas.

Los dirigentes deben liderar la revolución digital, asegurar la “proactividad” de sus empresas en la digitalización: cambiar de forma radical la comunicación interna, los procesos de negocio, la gestión del talento y su inteligencia colectiva, la toma de decisiones o su relación con el cliente. Y, lo que es más importante, deben cambiar de forma radical lo que ellos hacen y abandonar buena parte de los paradigmas de management que hasta ahora les daban seguridad.

Nada es más peligroso que un directivo analógico

La velocidad del cambio ha sido tan rápida que se ha abierto una brecha generacional tan profunda que muchos directivos no están sabiendo reaccionar y comprender el lenguaje de la nueva época y se han convertido en “analfabetos funcionales digitales”. Aunque hay diferencias según los sectores económicos, nada puede haber más peligroso que un directivo que no entienda los nuevos mecanismos de mercado, que no sepa por qué sus procesos se están transformando, por qué sus valores, por qué su rol directivo, su forma de gestionar personas y talento organizativo debe cambiar.

Las empresas, en general, lentamente ya comienzan a intuir la importancia del fenómeno y a entender que pocas cosas erosionan más la competitividad que no promover “la inteligencia colectiva” o “las formas de trabajo virtual”, que no es la última moda, sino más bien la nueva forma de trabajo. Están entendiendo que los valores que hay tras las nuevas formas de trabajo no son “buenismo” humanista, sino colaboración, transparencia, “redarquía” y unas nuevas relaciones humanas basadas en la distribución del poder, que están intrínsecamente relacionadas con la innovación y la competitividad y son estos valores los que hacen que las nuevas tecnologías puedan funcionar. Y todos estos nuevos fenómenos deben ser liderados por sus directivos.

¿La marca personal es una opción para un directivo?

La «no digitalización» de nuestros directivos es un gravísimo problema estratégico, especialmente si hablamos de directivos de marketing, comercial, RR.HH. o del propio CEO. Las empresas comienzan a valorar y a preocuparse de forma muy seria por cómo su sector y sus directivos están afectados por los fenómenos de la digitalización.

Aunque, cuando esto se produce, algunos piensan que la marca profesional es algo que puede ser relevante para el propio directivo, probablemente para su empleabilidad o que quizás su visibilidad sea necesaria para alguna función de representatividad de la empresa, pero que en general los clientes no esperan encontrar a un CEO ni a sus directivos en la red, ni lo esperan los futuros empleados (employer branding), ni los proveedores. Podemos escuchar bastante a menudo “los directivos no están en la red y para nosotros no es un problema” o “la huella digital y la marca personal es una iniciativa que, si acaso, corresponde al directivo”.

Pero reconozcamos que hay una cierta lógica en pensar que aunque es posible que un directivo sea un profesional digital sin tener una huella digital, es tan extraño como pensar que alguien puede aprender a nadar sin mojarse… No es el método habitual. Por ello, es previsible que cada vez se dé más importancia a que los directivos –dependerá su intensidad del sector – sean social networkers con una huella digital y una marca digital reconocibles.

Probablemente, de forma silenciosa y progresiva, como suelen ocurrir estas cosas, en la selección o promoción de directivos lo primero que se mirará será la huella digital y se valorará a los profesionales desde esta perspectiva. Y, especialmente, para algunos sectores y funciones, éste será un aspecto que inevitablemente no podrá pasar inadvertido, pues la pura lógica nos dice que la necesidad de digitalización de las empresas requiere directivos digitales. La ausencia de marca personal será un indicio de lo que lentamente comienza a ser uno de los principales riesgos de gestión de la función directiva en los próximos años: la ausencia de habilidades digitales. ¿Es entonces importante la marca personal para un directivo?

Foto: photorack