El sector seguros y las redes sociales

En estos últimos días, ha coincidido un tema en muchas de mis conversaciones: los seguros. Me ha tocado renovar ciertas pólizas, he atendido llamadas de vendedores que me ofrecían sus servicios, he hablado con vendedores de seguros y he conocido de primera mano algunas experiencias de clientes con sus respectivas compañías.

No es ningún secreto que las ventas de cualquier producto o servicio no están bien. Hay un gran retroceso del consumo que preocupa a vendedores y empresas. Este grado de preocupación aumenta en función del tipo de venta del que estemos hablando y, si hay que destacar uno, sería el de la venta de intangibles, como es el de los seguros.

Una realidad preocupante

El sector de los seguros, y alguno más, se ha encontrado, de repente, con una realidad preocupante: sus marcas están mucho más indiferenciadas de lo que pensaban y algunos de sus servicios han dejado de ser prioritarios para sus clientes. Esto se ha traducido en un gran número de bajas en ciertos servicios, por ser considerados prescindibles o al ser sustituidos por productos de menor precio de otros competidores.

Esta situación comenzó a darse con la aparición de los seguros low cost y se ha agravado con la crisis y la facilidad de comparar precios que proporcionan muchas webs, algunas muy conocidas por sus campañas de publicidad en televisión.

Un estudio reciente cifra en un 88% el porcentaje de marcas que podrían desaparecer sin que sus actuales usuarios las echasen en falta. Seguramente, este porcentaje sería aún más alto si separásemos los datos de servicios intangibles o por sectores.

Por tanto, en el sector de los seguros, el principal objetivo de las marcas “tradicionales” en este momento, no está tanto en vender más, sino en intentar que sus actuales clientes no se den de baja en sus respectivos contratos y pólizas.

Debido a ello, no pocas empresas han preparado a sus departamentos comerciales para renegociar a la baja muchos de sus contratos y pólizas y, en algunos casos, tratan de adelantarse a la competencia asegurando los contratos de sus clientes actuales. Por supuesto, también intentan captar clientes de sus competidores, utilizando como principal atractivo el precio.

Parece evidente que esta estrategia tiene un recorrido limitado. Cuando el principal argumento de un producto es el precio, queda expuesto a ser sustituido por otro de menor precio, con lo que es muy posible que el proceso de renegociación se reproduzca en cada renovación de la póliza.

Adaptando el viejo refrán, podríamos decir que “el que a precio mata, a precio muere”.

Más allá del precio

Asumiendo la estrategia enfocada al precio como una acción destinada al plazo corto, podríamos pensar que estas marcas también están desarrollando otras acciones para el medio y largo plazo.

La estrategia para este tipo de acciones debería basarse en potenciar la diferenciación y en crear o visibilizar el valor añadido que ofrecen a sus clientes. Si hay un valor añadido que valora el cliente de una compañía de seguros es el de la confianza.

Un cliente necesita confianza: saber que, en el caso de tener que utilizar los servicios contratados, no tendrá que preocuparse de la gestión y no se encontrará con problemas derivados de un mal asesoramiento. La confianza suele crearse entre personas.

Es muy frecuente que, como clientes, tengamos una persona de confianza que gestiona nuestras pólizas, ya que nos resulta imposible conocer a fondo las coberturas para poder establecer comparaciones. La confianza en este tipo de gestor es la principal arma que tiene una compañía para hacer frente a una oferta de la competencia, ya que tratamos con productos que sólo utilizaremos si se dan unas circunstancias determinadas.

También generan confianza los clientes que recomiendan un producto o que, con su testimonio, refuerzan nuestra decisión de contratar un servicio concreto o de confiar en una compañía determinada.

Redes sociales: donde se relacionan las personas

Parece razonable pensar que, para apostar por la confianza como valor añadido, las compañías de seguros deben relacionarse con las personas. Y esto no se consigue enviando una revista mensual en papel, mucho menos cuando los contenidos de ésta son irrelevantes o simplemente promocionales.

Una de las vías más adecuadas que existen en la actualidad para que marcas y personas se relacionen son las redes sociales. En ellas, las marcas atienden las peticiones de sus clientes y se esfuerzan en generar o en suministrar contenidos de utilidad e interés a sus clientes, generalmente relacionados con sus productos. A través de esta relación continuada se puede ir construyendo la fidelidad del cliente.

La sorpresa llega cuando se estudia la presencia en redes sociales de las principales marcas del sector y, salvo unas pocas excepciones, el panorama que encontramos transmite la idea de que muchas de estas marcas no se preocupan de este canal: páginas repletas de notas de prensa corporativas sin interés para el cliente, perfiles creados por terceras personas utilizando el nombre y logo de la empresa, cuentas desatendidas, repletas de quejas sin respuesta…

Aún en el caso de que la empresa no conceda importancia a este canal de relación, podríamos pensar que un agente de seguros, una correduría o una sucursal consideran su cartera de clientes como su principal activo y tomen la decisión de relacionarse con ellos y conseguir su fidelidad. Sin embargo, tampoco en estos casos mejora el uso de las redes sociales. A nivel general, en este colectivo es fácil encontrar cuentas abandonadas, dedicadas exclusivamente a publicitarse o, en el peor de los casos, con una inexplicable combinación de temas profesionales y personales que en nada contribuyen a generar confianza.

Las redes sociales son un buen lugar para que las marcas hagan una apuesta para ganarse la confianza de sus clientes y generar valor añadido para sus productos y servicios. Sin confianza y sin valor añadido, su marca no valdrá mucho más que el puñado de euros que le separe del competidor más inmediato.

Imagen:  @StockMonkeys distribuida bajo licencia Creative Commons BY-2.0