El contenido… un rey sin trono

Más de 27 millones de páginas publicadas al día en Internet, pero cuántas de ellas son realmente compartidas, cuántas son relevantes para el usuario. La estadística arrebata, pero la realidad acongoja. En las empresas ha calado hondo el mantra de los marketers de que hay que generar contenido, pero son pocas las que están dispuestas a invertir profesionalidad, creatividad y recursos en su elaboración. Si el contenido es el rey, no lo tratemos como a un monarca destronado.

El 71% de las empresas de gran consumo incrementaron el presupuesto de marketing de contenidos en 2014. Estimación de Curata, una de las empresas estadounidenses líderes en el sector, que sin embargo choca con la realidad del mercado, al menos el español. Hace unos meses un reputado SEO catalán me comentaba cómo acudía a webs especializadas en donde periodistas sudamericanos escriben «con gran corrección» contenidos a diez dólares. Por qué llevarse las manos a la cabeza, en España es posible contratar contenidos de unas 400 palabras por tres euros.

Pero no hay que ser un lince para deducir cómo se trabajan estos textos: con la técnica del «corta y pega»; con la utilización de RSS para detectar contenido ‘interesante’ en otros blogs; con la recogida automatizada de fragmentos de varias fuentes; reescribiendo algo más del 20% del texto original con la esperanza de que Google no lo considere texto duplicado (por cierto, un porcentaje que muchos expertos ponen en duda); o, en el mejor de los casos, redactando pero sin aportar ninguna información adicional.

No seas una granja de contenidos

El resultado es que nuestra sección de noticias o blog, por mucha sabiduría SEO con que se optimice, termina convertida en una granja de contenidos, que más pronto que tarde será identificada por Google, ya que el buscador continúa persiguiendo a los sites que utilizan estas prácticas, del mismo modo que a los que utilizan enlaces fuera de contexto. Y todo parece indicar que sus algoritmos seguirán avanzando en este sentido.

La reflexión preliminar quedaría coja si no comentamos otra evidencia: qué utilidad tiene publicar un contenido de escasa calidad, que no genera tráfico. Por barato que sea crearlo, no generará riqueza a la empresa. Actuemos con criterio.

El marketing de contenidos efectivo no es una excepción, se debe asentar sobre las bases de la estrategia, creatividad e inversión. En una extensa entrada, la consultora y divulgadora estadounidense Heidi Cohen aporta buenas prácticas para la creación de contenido, que yo recojo con ciertas licencias para esta entrada.

1. Alinea los objetivos del blog con los objetivos de tu empresa

Por mucho ímpetu con que se comience, la técnica de inundación no es sostenible en el tiempo: si no tienes nada interesante que contar, calla. Sé mesurado con el número de entradas y siéntete orgulloso de cada una de las publicadas.

2. Piensa en tu audiencia

Uno de los aspectos más importantes del blog de empresa es responder a lo que sus lectores, sus clientes, esperan de él. Céntrate en los temas que conoces en donde tu aportación puede tener más valor y desarróllalos de forma completa. En contra de lo que muchos piensan, las entradas de más de 2.500 palabras son las que más se comparten, o al menos eso es lo que defiende un estudio de Buffer que ha logrado gran repercusión en Estados Unidos. Es posible que no logres colocar tu bitácora en el Top 100, pero conseguirás ser una fuente imprescindible en el nicho del mercado que realmente te interesa.

3. Invierte en tu blog

Invierte en recursos humanos y en tiempo que garantice la creatividad, originalidad del contenido y, tantas veces olvidado, en estilo y corrección. Si te vale de orientación, según Orbit Media, para escribir una entrada de 800 palabras se emplea unas dos horas y media de trabajo. Pero además deberás invertir en promoción, envío de newsletter, creación de vídeos, campañas de suscripción y herramientas que garanticen visibilidad.

4. Elige tus palabras clave

No someterse a la, en ocasiones, tiranía del SEO no significa que no debamos a renunciar a sus ventajas. Conviene utilizar herramientas tipo SEMRush para elegir nuestras palabras clave (keywords) con criterios objetivos, que deberemos repetir de forma periódica, para lo que es importante trabajar con un calendario de publicaciones.

5. Invita a una lectura en profundidad

Se ha extendido mucho la idea de que el lector de Internet escanea más que lee los textos, sin embargo esa práctica puede estar cambiando en un momento en que la Red ya es para muchos la principal fuente de información. Cuando se escribe sobre temas más técnicos, como ocurre en el blog de empresa, el usuario quiere rigor y referencias, por eso conviene facilitar enlaces que le permitan completar la información.

6. Ofrece diferentes formatos

Aunque la lectura seguirá reinando, lanzar diferentes formatos de post puede servir para atraer nuevos públicos. Hoy nadie duda del auge de los vídeos, del interés de la infografía o del poder de atracción de las imágenes, pero también se puede recurrir a la producción de podcast, presentaciones o webinars.

7. Fomenta la conversación

Sin duda es uno de los aspectos más complejos pero gratificantes del blog, sin embargo, lograr la interacción no siempre es fácil. Promover la conversación hacia herramientas más interactivas como las redes sociales puede ser una buena medida, y cuidado con obsesionarse con detener el spam, poner barreras como los rebuscados Captcha, frenan al usuario.

8. Promociona tu blog

Por muy cuidada que sea tu política de contenidos, el blog debe ser entendido como cualquier otro producto de tu empresa, por lo que requiere marketing y promoción. Heidi Cohen recuerda que el público necesita ver entre cinco y siete veces una promoción para «creer y actuar». Colaborar como firma invitada de otros blogs, y hacer lo propio con el de tu empresa puede ser una buena forma de hacerse ver. Y, por supuesto, cada entrada debe ser apoyada en redes sociales.

Foto: Wiros