Preguntas y respuestas sobre la personalización del comercio electrónico

La personalización del eCommerce, según el perfil del visitante, puede realizarse a varios niveles, adecuando así la información que la persona conectada recibe y mejorando la interacción entre clientes y comercios electrónicos, afinando en todo lo posible el tipo de relación que se establece entre ellos y ofreciendo productos o servicios afines al perfil de cada usuario.

La personalización del comercio electrónico está sujeta al control y proceso de los datos recibidos, ya sea a través de formularios como de comportamientos. Los CRM y ERP son herramientas necesarias, junto con todos los procesos de analítica, y arrojan multitud de datos que deben ser profundamente segmentados, procesados y analizados para poder ofrecer al cliente solamente la información  interesante y relevante según su perfil.

Mejoras tras la personalización del comercio electrónico

El eCommerce no permite actuar sobre el cliente, de la misma manera en que actuaría si la relación fuese directa en un espacio físico y es ésta la barrera que la personalización pretende superar para mejorar aspectos como:

• La tasa de conversión: Es quizás el indicador más importante en un eCommerce. Teniendo en cuenta esta tasa se modifican y evalúan el resto, siempre con el fin de convertir en más pedidos las visitas recibidas. Facilitar al máximo el proceso de localización de los productos que el usuario está buscando mejora la experiencia de compra, reduce los abandonos y disminuye el tiempo medio necesario para realizar las conversiones. En este punto el buscador será una herramienta indispensable.
• Valor medio de las transacciones: Facilitar al cliente información adicional sobre productos relacionados o complementarios permite incrementar el valor medio del carrito de compra. Estrategias como el crosselling o el upselling permiten tanto aumentar el número de productos en la cesta como el valor de ésta, al ayudar al usuario a adquirir un producto más caro.
• La fidelización: Es uno de los grandes retos del eCommerce. A diferencia de los establecimientos físicos, el cliente online es más difícil de retener y la recurrencia de sus compras es muy inferior al offline.

Uno de los contactos, además de las redes sociales, que permite mantener algún tipo de comunicación directa con el cliente una vez ha finalizado la primera transacción es a través de boletines o correos personalizados. Este tipo de comunicaciones deben ser segmentadas y dirigidas a cada púbico por separado, de manera que la información que se envíe sea relevante para él.

¿Cómo personalizar un eCommerce?

Existen varias posibilidades y herramientas que permiten la personalización de un eCommerce. Este tipo de estrategias son algo complejas, ya que deben contemplar distintos aspectos como el público objetivo, el sector y los canales disponibles para poder comunicar con el cliente.

• La personalización de la página principal: Es una de las posibilidades que más beneficios aporta, ya que ofrece un escaparate personalizado en función del perfil del usuario. Este tipo de personalización se basa en la conducta previa del usuario y ofrece al cliente una primera impresión del eCommerce con los productos que potencialmente le pueden interesar más.
• La recuperación de carritos abandonados: Se calcula que alrededor de un 72% de los carritos de un comercio electrónico acaban abandonados por los internautas. Recuperar estos carritos puede ser un factor clave para aumentar las ventas. En esta situación, el usuario ha dejado una información importante sobre sus intereses, de modo que interactuar con él de nuevo de manera personalizada y bien dirigida afecta directamente al número de conversiones.

Esta estrategia se realiza normalmente a través de envíos de correos electrónicos recordatorios con el producto abandonado y con productos relacionados. Pero el problema principal en el envío de este tipo de correos es que en el momento de añadir los productos en el carrito, aún no habrá indicado su dirección de email. Por ello, es importante crear una regla de Behavioral targeting, encargada de pedir al usuario que indique su dirección de correo en el momento en que añade un producto al carrito.

• La venta cruzada (crosselling): Al igual que en espacios físicos y en el momento en que el cliente se muestra interesado en un producto, el vendedor pasa a ofrecer productos complementarios, en eCommerce es posible efectuar esta acción con técnicas crosselling, es decir, añadiendo a la vista del carrito de compra productos que puedan ser complementarios, para favorecer el aumento de las ventas. Esta acción es totalmente personalizada, ya que los productos complementarios se ofrecen en función del producto añadido al carrito.
• Ventajas personalizadas: Dentro del Behavioral targeting existe también la posibilidad de ofrecer algún tipo de oferta o descuento sólo a aquellos usuarios que hayan realizado algún tipo de acción predeterminada. Estas acciones pueden dirigirse tanto a promocionar algún producto, como a fomentar la recolección de datos, siempre dirigidas a fidelizar a clientes recurrentes que aportan valor.

Sabemos qué y cómo podemos mejorar para personalizar la experiencia de compra del usuario, por último sólo comentar tres puntos importantes para tener en cuenta antes de pasar a la acción:

• Información recibida: Muchos de los usuarios suscritos a newsletters acaban dándose de baja por recibir información no relevante, es decir, información alejada de sus intereses. Las newsletters no personalizadas se envían de forma automatizada a toda la base de datos, causando el agotamiento del usuario receptor y la consiguiente baja. Definir de forma detallada el perfil del usuario permite el envío de información más personalizada y acorde a sus intereses.
• Ofertas y promociones: Si la base de datos está correctamente segmentada, el usuario agradece que las ofertas que se envíen estén en concordancia con sus intereses. El análisis del histórico de interacciones del usuario con el eCommerce facilita esta identificación, de manera que las ofertas y promociones puedan dirigirse tan solo a los usuario interesados.
• Omnicanalidad: Las tendencias en eCommerce actuales apuntan al cross channel. La mayoría de internautas buscan este tipo de experiencia de compra, por ello hay un aumento de comercios electrónicos que optan por abrir establecimientos físicos a la vez que el sector retail entra de forma masiva en el canal online. El nuevo consumidor a menudo visita establecimientos físicos a la vez que consulta tiendas online que puedan ofrecer el producto adecuado. El ROPO y el showrooming, son unas tendencias que llegan para quedarse firmemente ancladas en la nueva forma de adquirir productos o servicios.

La personalización de las plataformas aporta elementos importantes para la mejora de la experiencia de compra, puesto que los usuarios se encuentran actualmente bajo la influencia de multitud de estímulos y sometidos a cantidad de información que a menudo no desean recibir. Con la personalización del comercio electrónico se reducen drásticamente los factores negativos que generan frustración y agobio en los consumidores.

Foto: Valerie Everett