Desintermediación y tecnología, la apuesta de la floristería online Colvin para triunfar

Un clic y 24 horas bastan para hacerse con un árbol de Navidad este año. En la estadística de la startup catalana Colvin será uno más entre los millones de flores y plantas que distribuye anualmente gracias a la digitalización de un producto hasta ahora muy enraizado en el comercio físico.

Así lo hizo con otros 10 millones de tallos en 2020, para lo que se sirve de un modelo de negocio que facturó 15 millones ese mismo año. Cifra que Colvin espera doblar en 2021 demostrando, una vez más, el poder disruptivo de la digitalización en un sector tan tradicional como el de la floricultura y la floristería.

Pero para lograrlo, sus impulsores primero tuvieron que tirar de ingenio para resolver un problema que marcaba –y sigue condicionando– la dinámica del sector: una excesiva fragmentación de su cadena de valor.

En su camino del campo a la floristería, la flor cortada pasa por un buen número de intermediarios que, en análisis de Colvin, encarecen innecesariamente el producto final. Romper esa dinámica está demostrando que hay otra forma de organizar el negocio.   

“Nos dedicamos a construir el futuro de la industria de la flor”, explica Andrés Cester, fundador y co-CEO de esta empresa junto a Sergi Bastardas: “Lo hacemos  mediante la desintermediación de la cadena de suministro y la construcción de productos digitales que conectan la oferta y la demanda con más eficiencia”.

De momento, la enseña de esta startup defiende dos negocios. El primero es el de una floristería online, y el segundo, un marketplace para profesionales que venden flores y plantas desde floristerías a consumidores profesionales, como hoteles o restaurantes.

Pioneros en la digitalización de un sector

Podríamos asegurar que fue el mismísimo Sant Jordi quién alentó la vocación emprendedora de estos dos jóvenes. Siguiendo la tradición de la festividad catalana, los por entonces dos estudiantes de Administración y Dirección de Empresas montaban su parada (o puesto) de flores ofreciendo rosas para quien cumplía con el rito de regalar una flor.

La experiencia debió resultar edificante: en unos años Cester y Bastardas llegaron a proveer de flores a cerca de un millar de estudiantes de 400 paradas. Pero para mover de un modo rentable tal cantidad de producto, los dos estudiantes tuvieron que hacer un auténtico máster en la operativa de un sector hasta entonces para ellos desconocido.

“Nos dimos cuenta de que su tremenda atomización y cero digitalización generaban muchas ineficiencias, que sobre todo encarecían y restaban calidad, porque la comunicación entre todas las piezas no era la adecuada”, explica Cester.

Aplicando una lógica similar a la que ya había demostrado su eficiencia en la venta de servicios turísticos, pensaron en una plataforma que conectara oferta y demanda: un eslabón que podría aportar eficiencia y competitividad al sector. 

Cuatro claves de éxito de la startup

Como dicta el buen manual startup, Cester también cree que una de las claves del éxito para una startup es resolver un problema. Y si das con la solución adecuada y “tienes la energía suficiente para defenderla, animo a intentarlo. Vas a tener que perseverar en la idea, tirar de disciplina y valentía, porque estos valores tradicionales siguen siendo muy efectivos”.

Otro de los aprendizajes que a lo largo de la conversación el cofundador de Colvin pone al servicio de otros emprendedores es el de la importancia de invertir en tecnología y datos desde el inicio del proyecto: “Es una inversión poco intuitiva, pero no conviene esperar a hacerla, porque luego va a ser muy relevante”.

Como tercer punto del camino, la captación de talento, uno de los retos tradicionales de cualquier startup. “El recorrido de la digitalización es relativamente escaso, y la gente que tiene experiencia relevante es muy buscada, y tiene muchas oportunidades encima de la mesa. Convencerlos no siempre es sencillo, incluso para un proyecto como el nuestro, que considero atractivo para muchos”.

Otra reflexión de calado es la importancia de trabajar el storytelling del proyecto: “No todo consiste en meter dinero en las plataformas. Hay que construir una buena historia, trabajar muy bien los gráficos y los datos. Es importante saber llegar a los medios a través de una historia, que no solo hable de un producto, sino que también cuente algo que ayude a empatizar con su público”.

70 millones de euros en rondas de inversión

En el caso de Colvin, una vez acabada la universidad, la historia definitiva tardó cerca de tres años en germinar. Mientras lo hacía, Bastardas trabajó en Amazon, y Cester, en un banco de inversión.

Ambas experiencias parecían casi proféticas, cuando en 2017 Colver irrumpe finalmente en el mercado. Desde entonces ha levantado 70 millones de euros en seis rondas de inversión, la última de 45 millones el pasado mes de julio. Operación liderada por Eurazeo, firma francesa de capital riesgo que ya cuenta con participaciones en otros marketplaces como Glovo, ManoMano o Farfetch (moda de lujo).    

Las sucesivas inyecciones financieras han aportado credibilidad, viabilidad y escalabilidad al proyecto. Colvin ya opera en España, donde obtiene cerca del 50% de sus ventas, Italia, Portugal y Alemania. Porfolio de países que en Colvin esperan ampliar durante 2022, ya que parte de la inyección de capital debe servir para abrir mercados, de momento siempre en Europa.

Para los socios fundadores, crecer es vital para su proyecto, pero debe ser rápido. Su capacidad para atraer capital ha resultado esencial, si bien se reconoce que el crecimiento acelerado debe ser bien gestionado. De hecho una de las mayores dificultades que identifican en estos años es la de escalar la empresa: “Pasar de ser cero a 250 empleados en cuatro años y medio, y permanecer organizados en una estructura unida contratando talento profesional, no es siempre sencillo”. 

Reinventar el ciclo de producto

Gracias al equipo, la empresa ha dotado de un nuevo ciclo al producto. Colvin llega a la práctica totalidad de los códigos postales donde opera en un plazo de 24 o 48 horas, según la complejidad del pedido.

Los más sencillos se sirven directamente desde el floricultor con la ayuda de su operador de transporte, y acortar plazos en la logística de la flor se traduce en mayor frescura. En el caso de productos con más diseño (como un ramo o un centro), pasan por alguno de los tres “centros de acopio” que la empresa tiene en Barcelona, Florencia y Berlín, y de nuevo en 24 o 48 horas, llegan a su destino

Mayoritariamente, son mujeres urbanas de 30 a 40 años las clientas de Colvin. Gastan unos 35 euros por compra destinada a un regalo y, ocasionalmente, para ellas mismas. Navegan por una  web que ha asimilado todos los códigos visuales y estímulos de la industria de la moda: ofertas, promociones, productos más vendidos para incentivar la compra.