De cliente enojado a cliente fidelizado: las reclamaciones en redes sociales

Del enojo a la fidelidad del cliente solo hay un paso: el de la buena gestión de las reclamaciones. La máxima de la atención al cliente cobra renovada actualidad cuando las redes sociales sirven de altavoz para el desahogo y se abre la posibilidad de viralizar un problema que puede ser puntual: se impone actuar con rapidez.

Es absurdo obviar la evidencia de que Twitter, Facebook y también Pinterest y otras redes sociales se están convirtiendo en el primer canal de comunicación con el usuario y, como no podía ser de otro modo, también de sus quejas. Tentado por recrear en este post alguno de los sonados errores protagonizados por grandes marcas al abordar quejas lanzadas por personajes públicos o anónimos, la eficiencia aconseja centrarse en la parte más práctica (otra vez será). Cuento con la colaboración de Soledad Carrasco, profesora de Comunicación y Atención al Cliente y autora de libros como Atención al cliente en el proceso comercial (Ediciones Paraninfo, 2012).

Antes de nada, seamos consecuentes

Para Soledad todo parte de la decisión de que nuestra empresa tenga presencia en las redes sociales. Si como tantos otros consideramos que no estar junto a nuestros clientes es un suicidio comercial, deberemos ser consecuentes con la decisión. Esto significa que no sólo debemos poner al frente a alguien con capacidad técnica, sino también con habilidades de comunicación. Además debemos asegurarnos de que esta persona o equipo está plenamente conectado con el resto de áreas de la empresa para, por ejemplo, atender a un cliente enfurecido: establecer el procedimiento informativo necesario para que ese responsable pueda resolver o canalizar sus demandas.

Para empezar, respuesta inmediata

Y además de forma inmediata: en todas las redes sociales, pero en especial en Twitter. «Cuando un cliente expone su disconformidad o queja por estos canales, la visibilidad es inmediata, está enfadado y quiere que el mundo lo sepa. Tenemos un problema y no se puede esconder, por eso debemos actuar con rapidez y precisión», explica Carrasco.

Lo primero que debemos hacer es darnos por enterados, responder de manera cordial asegurándole que vamos a trabajar en su demanda. No es nada aconsejable remitir al despechado cliente a otros canales, dirigirle al apartado de quejas de la web o al servicio telefónico. La práctica demuestra que él ya ha elegido el canal por el que conversar y desviarle a otros, al menos en un primer momento, puede alimentar su enfado.

También hay que tener en cuenta que las redes sociales son activas las 24 horas del día, por ello no podemos justificar en supuestos «horarios de oficina» la demora en la contestación.

Para continuar, activemos el plan

Identificado el responsable de dialogar en las redes sociales, el community manager, y establecidos los canales internos de comunicación para recabar información sobre la posible demanda, ya podemos trabajar en solventar el conflicto. Lo primero es saber si el cliente tiene abierto algún procedimiento por otros canales de la empresa. De ser así, debemos informarle de que estamos al tanto, lo que le generará muy buena impresión.

Soledad Carrasco resume en siete puntos un modelo de actuación genérico que cada empresa deberá hacer suyo, por cierto, con evidente aplicación en el offline. Pero antes de nada, abrimos un preámbulo; la profesora no comparte esa práctica tan extendida de dar prioridad a las quejas que llegan de usuarios con mayor influencia, en especial si parten de personajes públicos. En su opinión hay que diferenciar a los trolls (que merecerían otra entrada en este blog) de los clientes enfadados. Una vez hecho, darles un único tratamiento encaminado a resolver el problema: «Nunca podemos estar seguros de la repercusión que el enfado manifestado en el tweet de un particular puede alcanzar».

1. Reconocer el problema. No se trata de admitir ningún error, sino de empatizar con un consumidor que se siente decepcionado. Comprender la situación es el primer paso para dar solución, por eso las primeras comunicaciones deberán ser públicas mostrando interés por el tema.
2. Recoger la información. Llega el momento de hacer las preguntas para saber qué ha pasado, haciendo un esfuerzo real para entender el punto de vista del cliente. Durante este intercambio de información es probable que necesitemos solicitar datos personales, por lo que es conveniente pasar al canal privado de la red social. Carrasco no ve inconveniente en mantenerlo público durante el tiempo que sea preciso, ya que estamos dando una buena imagen al resto de usuarios de la red.
3. Reducir la insatisfacción. Identificado el problema, la compañía debe estar dispuesta a compensar y minimizar los perjuicios que se hayan podido ocasionar. En el caso de que el cliente no tenga razón hay que hacerle ver hasta dónde llega el servicio contratado o la responsabilidad de la empresa, para lo que es muy importante haberle informado con anterioridad y por escrito.
4. Información puntual. Durante toda la resolución se debe mantener al cliente informado de los diferentes trámites, ofreciendo una estimación del tiempo de respuesta que no ponga a prueba su paciencia.
5. Garantías futuras de solución. Algo que pocas empresas hacen es mostrar al cliente que su queja ha servido para mejorar la empresa, informándole de las medidas adoptadas para que ningún otro sufra el mismo problema. Una comunicación que debe hacerse de forma pública y una vez comprobado que el cliente contrariado está conforme con la medida.
6. Cumplir con lo prometido. Es fundamental que el cliente no se sienta engañado.
7. Una oportunidad de mejora. El objetivo es sobrepasar sus expectativas. Si lo conseguimos, habremos hecho realidad la máxima de cliente enfadado a cliente fidelizado. Además habremos ganado un posible prescriptor en redes sociales, y mejorado nuestra reputación online, porque el procedimiento de resolución habrá sido monitorizado por otros muchos en las siempre indiscretas redes sociales.

Foto:  Lemsipmatt