Cómo utilizar el mapa de experiencia del cliente

En un momento en que la medición de indicadores está transformando y aportando objetividad a la gestión empresarial, resulta que una de las prioridades es mejorar la experiencia del cliente. Un valor empresarial que se mueve en la indefinición de las emociones y sentimientos que a sus clientes merece el contacto con nuestra empresa, y de la que depende en buena medida su fidelización.

A priori parece difícil analizar qué experiencia aporta nuestra empresa a los clientes, pero existen diferentes herramientas para hacer una aproximación. Entre todas ellas, la más habitual es el mapa de experiencia del cliente o customer journey map, una técnica que entronca con la filosofía del agilismo empresarial y que, bien realizada, puede dar respuesta a algunos problemas importantes, por ejemplo, detectar disfunciones de los embudos de conversión.

Qué es un mapa de experiencia del cliente

En esencia se trata de un gráfico, habitualmente representado en una línea de puntos, que muestra las distintas fases en que un usuario se relaciona con la marca, desde que valora realizar una compra hasta que la culmina. El fin último es conocer mejor al cliente y profundizar en su fidelización; para lograrlo, desmenuza las fases de este trayecto o viaje determinando el grado de satisfacción de cada una en función de las expectativas generadas.

El proceso se complica en la medida en que la compra esté digitalizada, ya que tanto las búsquedas en Internet como la propia estrategia multicanal de muchas firmas marcan recorridos diversos, sin embargo -como veremos a continuación- debemos centrarnos en los puntos de contacto que se consideren esenciales en la conversión del objetivo.

Lo primero que hay que tener claro es que la experiencia más o menos gratificante que el cliente tiene es resultado de un cúmulo de acciones empresariales: desde la telefonista, al método de pago y, por supuesto, el uso o disfrute del propio producto o servicio, el sentimiento que despertemos va a estar configurado por las vivencias que se ofrezcan en cada fase, por ello el mapa también debe servirnos para optimizar procesos internos.

Cómo diseñarlo

No hay un único modelo. Debemos ser capaces de adaptarlo a la operativa de cada empresa, pero siempre analizando el proceso desde la visión del cliente, no de la empresa, para lo que hay que dejar de lado procesos internos y sólo centrarnos en lo que el cliente percibe sobre nuestra empresa. Se trata de un ejercicio de observación y visualización que conviene realizar junto a los colaboradores más cercanos y acompañar de encuestas, entrevistas y grupos de discusión con clientes u otras herramientas como el mapa de empatía.

Quién es el cliente. Es obvio, todo comienza identificándole. Cuando la empresa distingue con claridad diferentes perfiles, que a su vez se relacionan en ‘viajes de compra’ muy diferenciados (por ejemplo, utilizando tienda física u online), habrá que hacer más de un mapa.
Cómo se relaciona con la marca. Siempre desde la perspectiva del cliente: desde que descubre nuestra marca (¿cómo le hemos atraído?), la primera toma de contacto (¿desde qué canal?, ¿qué busca o pregunta?), y así hasta llegar a la compra, uso, posventa y posible prescripción de nuestra marca, siempre de acuerdo con nuestro modelo de negocio.
Qué le motiva y qué le hace dudar. Imposible mejorar el proceso si no identificamos estos valores críticos: ¿por qué nos ha elegido?, ¿qué expectativas tiene?, ¿qué le hace desconfiar?
Inventario de puntos de contacto. Nos centramos en la fase de experiencia identificando todos los puntos de contacto en los que el cliente acude a la empresa para satisfacer sus inquietudes. Habrá que distinguir tanto el medio o canal de contacto utilizado (tienda física, dependientes, teléfono, web, apps, blogs, redes sociales…) como las emociones que ese contacto le produce (traduciendo sensaciones como satisfacción, interés o decepción o baremándolo en una escala, por ejemplo, la clásica de positivo, negativo y neutro). Son estos baremos los que se irán trasladando al mapa de experiencia del usuario para facilitar la visualización.
Puntos de contacto clave. Se trata de identificar esos puntos de especial importancia en la transacción comercial y/o la experiencia que la empresa propone. Normalmente se ubican en las zonas de transición de una fase a otra (por ejemplo, de la informativa online a la visita de la tienda física). Identificar esas paradas más calientes del viaje debe servir para volcar ahí los esfuerzos de gestión y mejora que permitan incrementar su grado de satisfacción y animarle a completar su trayecto.
Cruce de información con los procesos internos. Ahora sí que es conveniente que echemos una mirada al interior de la empresa para contraponer su viaje a las acciones internas que articulamos para satisfacer sus demandas en cada fase. Este ejercicio permite identificar ineficiencias (ahí podemos hacerlo mejor) o distribuir con más eficiencia los recursos (quizá estamos centrando mucho esfuerzo en acciones con una valoración menor del cliente de lo que suponíamos, un problema clásico es esa marca que despierta mucho interés publicitario, pero que decepciona cuando el potencial cliente visita su espacio de venta).
Puntos de mejora. Finalmente el mapa de experiencia del cliente nos va a mostrar de una forma muy gráfica su sentimiento durante todas las fases de compra. Esta información debe representar diferentes oportunidades de mejora, incluso para anticiparnos a sus demandas. No debemos olvidar que en un mercado donde cada vez es más complejo diferenciarse por producto, sí podemos alcanzar esa singularidad a través de una experiencia única.