Cómo superar las expectativas de los clientes para fidelizarlos

Hace unas semanas, en una reunión de trabajo, el director comercial de una reconocida marca farmacéutica comentó orgulloso que disponen de una base de datos de más de 6.000 clientes, con el siguiente detalle:

• Tienen 6.000 clientes en cartera, de los cuales unos 2.100 compran habitualmente.
• La facturación está repartida. Un 20% de los clientes factura el 80% de la totalidad mensual, el otro 80% factura el 20%.
• La facturación mensual es de equis €, etc.

Quieren que diseñe una estrategia de fidelización, que debería orientarse al 20% de clientes que más factura, pero creo que deberíamos centrarnos en el resto de personas que no compran o que solo han comprado una vez. Es decir, no es un plan de fidelización; lo que desean son más ventas de las empresas que algún día fueron clientes y ahora no, el 80% de la base de datos.

Después de escucharle atentamente, le dije que si alguien le compra una sola vez, para mí esa venta es un mal negocio. Si al cabo de un tiempo esa misma persona vuelve a comprar, automáticamente debe ser definido y catalogado como cliente. Pero esos listados de clientes de tiendas físicas u online existen porque la marca, sus productos o sus empleados cumplen las expectativas de los clientes. Si no las cumplieran o superaran, no podrían fidelizar a nadie.

La verdad es que yo no quiero ni ventas ni clientes de este estilo, prefiero apóstoles, esto es, personas que al superar las expectativas que tenían sobre una marca, hablan de ella sin apenas haber realizado ninguna compra. En conclusión, la estrategia de fidelización estará enfocada a “despertar” al 80% y no a fidelizar al 20%. 

Aunque las ventas online aumentan exponencialmente, menos de la mitad de los sitios web obtienen beneficios en los pedidos de un solo artículo. Si excluimos a Amazon, muy pocas veces repetimos compras en la misma plataforma de comercio electrónico. ¿A qué se debe? Normalmente, a la falta de superación de las expectativas. 

Plan de marketing relacional

Prepararemos un plan de marketing relacional enfocado a los clientes que solo han comprado una vez. Dicho plan puede definirse como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.

Personas por productos

Debemos ser conscientes de que lo más importante es el cliente y no la empresa, los productos o los servicios. Tratar a los clientes como si fueran socios y concederles importancia a sus decisiones es clave, ellos mandan. Es preciso comunicarse con ellos para conseguir un objetivo claro: involucrarse personalmente de forma que lleguemos a comprenderlos para una relación duradera.

Siempre hemos escuchado: «Trata al cliente como te gustaría que te trataran a ti». Pero eso ha cambiado. Ahora es: Trata al cliente como a él le gustaría que le trataran.

Personalización

La relación es personal. No hay dos clientes iguales. Por ese motivo, es vital la personalización de los mensajes, en fondo y en forma, para que aumente la eficacia de las acciones de comunicación. La relación debe convertirse en personal, profesional y emocional.

Muchas empresas han reaccionado bien en estos dos puntos y han modificado la comunicación poniendo en el centro al cliente y personalizando el mensaje. Pero muchas de ellas no logran el siguiente punto, que es la clave para superar las expectativas: la interacción.

Interacción

Si pensamos en los clientes y personalizamos el mensaje, conseguimos la interacción, que no es otra cosa que una conversación entre dos personas. Y es en este punto donde muchos dan un paso atrás, al interactuar en formato monólogo (la empresa con el cliente). Piensan que si han llegado hasta ahí, volverán a tener el poder sobre los clientes, y entonces pierden todo el trabajo realizado hasta ese momento. Tenemos que convertir el monólogo en diálogo entre la marca y el cliente, y lo más importante, es el cliente el que dirige las conversaciones y decide cuándo empiezan y cuándo terminan. 

Compromiso

Comprometerse en una relación y cumplir los compromisos transmite credibilidad y confianza hacia la marca. Es importante tener un control de la relación comercial y personal, por si tenemos que modificar estrategias y adaptarnos a nuevas conversaciones, que no es lo mismo que tener el control. El control lo tiene el cliente.  

Confianza

El cliente debe tener la sensación emocional de que tiene una persona a su disposición para cualquier duda, problema o cuestión. Alguien que le haga sentir especial y diferente al resto. Conocer al cliente es parte del trabajo para poder desarrollar contenido e interacción, de cara a mejorar sus expectativas. Si generamos confianza como personas, conseguiremos que hablen de nosotros muchas más veces. Ese es el secreto de las ventas y del éxito.

CRM (Customer Relationship Management)

El CRM es una buena herramienta para responder a esta nueva necesidad de fortalecer las relaciones con los clientes, y para desarrollar una estrategia de marketing personal, relacional y emocional.

La tecnología nos aporta una importante disminución de los costes de interacción, nos permite segmentar los datos de los clientes, y nos proporciona una mayor eficacia en las acciones de comunicación, así como un exhaustivo control de los resultados.

La incorporación de software de gestión no es la única solución para aumentar los resultados, hay que tener bien definidos los objetivos de la estrategia de interacción, formar a las personas que intervienen y analizar y modificar los procesos internos que van ligados a todo ello.

Las ventas llegan con la fidelización del cliente, cuando superamos sus expectativas, pero aun así, todo depende de la eficacia de la logística y de los procesos de cumplimentación de pedidos.

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