Cómo crear publicidad digital efectiva sin enfadar al usuario

El 35% de las inversiones publicitarias se dirigirán este 2019 a la publicidad digital, dato que se espera continúe creciendo.

Pero el canal de Internet no puede ignorar el rechazo, cada vez más activo, con que muchos usuarios lo reciben. En un momento en que la publicidad digital acapara el presupuesto de marketing de muchas pymes, es prioritario que las empresas aprendan a crear campañas efectivas pero respetuosas con la navegación del usuario.

Cambiar de destino en la navegación cuando en la pantalla solo se despliegan anuncios, cerrar ventanas publicitarias, e incluso instalar adblockers para bloquear los mensajes publicitarios son prácticas comunes en la navegación de muchos usuarios.

Para medir su impacto, basta con saber que el 33% de los ordenadores españoles disponen de bloqueadores de publicidad, según el cálculo del Observatorio de la Publicidad en España 2018 de la Asociación Española de Anunciantes (EAE), en la mayoría instalados por hombres jóvenes.

Y detrás de estas acciones hay falta de confianza o sensación de invasión que deben ser reconducidas. La pregunta es cómo.

Todos sabemos que la publicidad debe formar parte de la experiencia de la navegación, pero la dificultad está en diseñar campañas relevantes que aporten valor al usuario al tiempo que rentabilidad a la empresa.

Y ese es el objetivo que inspira la Guía para mejorar la experiencia del usuario con la publicidad digital, de la Comisión de Industria Publicitaria, participada por las principales organizaciones y asociaciones del sector.

Cuál es la publicidad que más molesta

Para empezar conviene calzarse los zapatos del cliente y entender qué prácticas son las que considera más molestas:

• Principales razones por las que se rechaza la publicidad. Por saturación, porque interrumpe la navegación, por abuso de frecuencia, por ofrecer contenidos inadecuados, y por mal uso del retargeting.
• Formatos peor percibidos. Los que cubren total o parcialmente el contenido, videos que se reproducen automáticamente, anuncios que interrumpen un vídeo ya iniciado, los que aparecen en el reproductor antes de que comience el vídeo y no pueden ser saltados, formatos que se activan al pasar el ratón.
• Dispositivo donde más molesta la publicidad. En el teléfono móvil.
• Por duración. Por encima de 20 segundos no se tolera, entre 11 y 20 segundos mejora la percepción, y de 5 a 10 segundos se considera la más acertada para el usuario.

Qué puede hacer la empresa anunciante

Mejorar la percepción de las acciones publicitarias en Internet requiere la activa implicación de todos. Agencias creativas, agencias de medios, editores y, por supuesto, el anunciante deben esforzarse por conseguir que la publicidad “añada valor al ecosistema digital tratando a su público con respeto”, como se resume en la publicación de la Comisión de la Industria Publicitaria.

Tomamos nota de las recomendaciones que esta guía ofrece al anunciante para sus acciones de publicidad digital.

Define un objetivo para cada campaña

Es preferible marcar un solo objetivo que varios, que debe estar supervisado con el establecimiento de unos determinados KPI de seguimiento y optimización. Sobre todo se insiste en no caer en el error de, una vez definida la estrategia de campaña, cambiar de objetivo.

Planifica pensando en el usuario

• Selecciona formatos publicitarios estandarizados, son los más amigables.
• Evita los formatos intrusivos, ya sea por su localización en la pantalla, interactuación o sonido. De modo especial se deben evitar aquellos que impiden al internauta seguir navegando o acceder a la información que busca.
• Presta atención a los planes de medios y las posiciones, en especial garantizando su AdViewability (se deben contratar solo las impresiones que permiten ser auditadas).
• Conoce y establece los públicos objetivo (targets) adecuados a cada campaña. Es vital para que el mensaje sea relevante a cada usuario y llegue en el momento en que más puede impactarle.
• Comprueba que la campaña está bien configurada desde el mismo momento en que se activa.
• Mide con frecuencia el impacto de cada campaña, para evitar la sensación de saturación de producto en el consumidor.
• Establece los tiempos necesarios para garantizar una adecuada implementación de la campaña.
• Vigila el Brand Safety de la campaña, para estar a salvo de fraudes con robots que ralentizan la navegación y confunden la contextualización.

Diseña creatividades acordes con la planificación de campaña

• Permite que el usuario pueda continuar viendo el mensaje o saltarlo de manera sencilla y clara. Para ello debes facilitarle mandos de control, como los de los vídeos de anuncios que tras tres o cinco segundos de visionado permiten ir al contenido.
• Adapta la duración e interacción de la creatividad a cada dispositivo. Hay que tener en cuenta que la tolerancia publicitaria en el smartphone es menor.
• Dispón de piezas adaptativas a cada dispositivo o, en su caso, genera contenido específico para cada uno dentro de una misma campaña.
• Personaliza al máximo el impacto del anuncio.
• Diseña piezas con diferentes pesos y capacidades, que permitan un cómodo visionado según la conectividad del usuario.

Dispón de un destino de la campaña acorde con la comunicación

• Revisa que los tiempos de carga de la web o landing page (páginas de destino) sean los adecuados para el usuario.
• Personaliza las landing pages en función de cada creatividad o retargeting.
• Asegúrate de que dispones de la analítica de medición relacionada con el servidor de publicidad.

Métricas analizadas y compartidas

• Dispón de un cuadro de mando de los KPI acorde con cada campaña y su tiempo de desarrollo.
• Analiza las métricas y comparte los resultados con los partners.

Herramientas para supervisar la campaña y cumplir con la ley

• Emplea un servidor de publicidad que permita controlar en tiempo y forma la campaña.
• Dispón de herramientas de verificación, certificación y/o auditoria de las mismas.
• Utiliza el protocolo Authorized Digital Sellers (Ads.txt). Este método para combatir el fraude publicitario permite declarar públicamente a los editores qué empresas están autorizadas a vender su inventario digital. La recomendación de la Comisión de Industria Publicitaria es que “los anunciantes de la mano de sus agencias siempre utilicen como referencia este protocolo”.