Cómo crear la narrativa de cliente para conseguir una ventaja competitiva

No es una partida de ajedrez ni una batalla, o sí. No es la final de un Mundial, aunque a veces lo parezca. La verdad es que cada vez los mercados son más líquidos, como diría el filósofo, y cuesta diferenciar dónde empieza el territorio en el que juegan las pymes y el campo de batalla de las grandes empresas.  

Antes de la digitalización de los mercados, las posiciones estaban bastante claras y los entornos donde se desenvolvía cada grupo de empresas venía marcado por algunos factores que dejaban muy clara la posición: la ubicación geográfica, los precios, los volúmenes y, en algunos casos, la calidad o la innovación.

Sin embargo, la transformación digital ha dado una vuelta completa a estos parámetros y ha convertido a todo el mercado en un inmenso terreno de juego donde grandes y pequeños combaten por su tan preciado trozo de pastel.

Si analizamos algunos factores que en la era predigital marcaron la diferencia entre los repartos de mercado, sin lugar a dudas la ubicación geográfica fue uno de los que más condicionaron el mercado.

Conocer al máximo el perfil de cada cliente

Como herencia de los años 90, la explosión de los centros comerciales a las afueras de todas las ciudades en los que los grandes descuentos y las franquicias de cualquier tipo polarizaron el consumo casi de cualquier necesidad que tuviese una familia: muebles, coches, electrodomésticos, ropa, deporte, alimentación…

En aquellos momentos, las pymes vieron muy afectada su supervivencia, al verse incapaces de retener en los barrios o centros de las ciudades a los consumidores que “emigraban” casi como zombis cada fin de semana al mall de turno. Además, los precios de los locales en esos centros comerciales no justificaban el volumen de ventas que les ofrecían por lo que a las pymes solo les quedaba aguantar y trabajar de otra manera su “desventaja competitiva”: la cercanía.

En la actualidad, el factor geográfico pasa a convertirse en la deslocalización total, y el espacio, el lugar, el gran centro comercial de los 90 ahora es el planeta entero. Por ello, los negocios locales, las pymes, vuelven a encontrarse con una situación muy amenazadora, pero en esta ocasión sí tienen armas suficientes como para hacerle frente y salir victoriosas.

Volviendo a la partida de ajedrez con la que empezamos el post, las pymes deben hacer un gran esfuerzo de reflexión sobre quiénes son, cuáles son sus mejores activos y quién es exactamente la audiencia a la que quieren tener como cliente.

Ya no vale con decir mujeres, entre 30 y 40 años, clase media-media/media-alta. La pyme que quiera competir en este mercado tan deslocalizado debe tener una radiografía casi exacta de su cliente. Más allá de su descripción física, debe incorporar a su mapa mental una narrativa de cliente que le permita conocer cualitativamente lo máximo posible.

¿Qué es la narrativa de cliente?

La narrativa de cliente es la historia que da contexto a nuestros consumidores. Es la gran ventaja competitiva que las pymes tienen a su alcance, y lo mejor de todo es que las grandes empresas nunca la tendrán, es decir, es la gran barrera defensiva que las pymes pueden construir para impedir el paso de las grandes empresas a su territorio.

Hoy en día, en las grandes empresas se ha generalizado el uso del customer journey, fruto de agregadores estadísticos de comportamiento, extrapolaciones de perfiles más o menos consistentes, segmentaciones extraídas de almacenes de datos de thrid party, rastreo de cookies, etc. Pero todas estas herramientas, todas estas posibilidades, en definitiva toda esa tecnología está a disposición de las pymes y su coste no supone una barrera para ellas. No es lo mismo que comprar o alquilar un local en los centros comerciales de los 90, cuyos precios no justificaban un retorno de la inversión (ROI) claro para una pequeña empresa.  

Pero más allá del customer journey que, como hemos visto, no genera brecha entre un tipo de empresa u otro, las pymes deben poner toda su energía en crear la narrativa de sus clientes, crear una historia alrededor de cada uno de ellos y así, junto con los datos que la tecnología ponga en su mesa, establecer unas bases muy sólidas y verdaderas sobre las que construir una relación.

Ejemplo de narrativa de cliente

Juan, desde que su hija mayor ha empezado bachillerato en el colegio, donde la pequeña también está haciendo 2º de la ESO, está mucho más despejado de tiempo y viene con más frecuencia a la tienda. Compra casi lo mismo de antes, excepto los viernes que no viene a la tienda, porque al estar su mujer teletrabajando y las niñas ser tan mayores, comen al mediodía fuera de casa y lo consideran su premio semanal.

Esto es crear una narrativa de cliente, es conocerlo de verdad, es el resultado de la cercanía, de las conversaciones, del tiempo y de una relación generada desde la confianza. Desde aquí la pyme tiene la capacidad de crear experiencias a su cliente (una cata de vino los viernes al mediodía), que agradecerá, disfrutará y le unirá todavía más a él.

Con esta dinámica las pymes dejan a las grandes empresas sin torres, sin caballos y sin alfiles. Solo le quedan peones y el poder que puede representar la dama. Así conseguirán equilibrar sus fuerzas y si son capaces de mover bien sus piezas, la partida está en sus manos.

Foto de Jon Tyson en Unsplash