Cómo crear y ampliar tu base de clientes en la era digital

Alcanzar esa primera base de clientes que permita a la empresa echar a rodar es una meta no superada por ocho de cada diez startups, pero no te lleves a engaño: incluso las empresas más veteranas tienen en la captación y fidelización del cliente su mayor reto diario. Lograr una eficiente acción comercial es prioritario en todas las fases empresariales, y va a exigir buena parte de su energía y recursos. En esta prueba lo importante es racionalizar las fuerzas: hay que mostrar la potencia del corredor de 100 metros y la resistencia del corredor de maratón.

Y en un momento en que Internet se ha convertido en la principal fuente de captación de clientes para todo tipo de empresas, no podemos conformarnos con hacer ruido y atraer público a la web de forma indiscriminada. Si los recursos con los que contamos para conseguir que nos visiten son limitados, hay que actuar con estrategia para llegar a los perfiles adecuados, aquellos que más fácilmente podemos convertir en clientes. Pero estas acciones online cada vez más deben tener también continuidad en los canales offline, utiliza la imaginación para acercarte al cliente por todos los medios a tu alcance.

Family and friends, no son siempre los más adecuados

Es prioritario que cuando el producto entre en la fase de comercialización, se haya depurado hasta dar con las claves de su aceptación y escalabilidad modificando el producto mínimo viable (PMV) hasta dar con lo que quiere el mercado. Muchos emprendedores y startups asumen esta validación de negocio abusando de sus contactos personales. Primeros clientes, por lo general, muy complacientes y poco fidelizables, por lo que se corren los riesgos tanto de no depurar el PMV como de inflar artificialmente las ventas iniciales. El resultado es que cuando se enfrentan al mercado real, la experiencia  puede ser traumática: usa a la familia y amigos con moderación.

Si no defines a tu cliente, no podrás comunicarte con él

Deja de obsesionarte por el tráfico web. La época en que crecer en tráfico web y número de usuarios o afiliados con rapidez era garantía de éxito pasó a la historia: hoy hay que vender desde el primer momento. Para lograrlo conviene identificar con la mayor rapidez posible el perfil de cliente más interesado, para, una vez definido y comprobado, centrar la estrategia en atraerlo diseñando acciones muy específicas y segmentadas. En buena medida, el éxito comercial de una pyme pasa, primero por definir con acierto este perfil de cliente (por lo general, mucho más específico que el de la gran empresa), y, segundo, comunicarse de forma adecuada con él.

Dota a tu empresa de una estrategia global de captación de clientes

Diseñar una estrategia comercial integral es básico para que la acción comercial avance con paso firme. Invertir en acciones aisladas de forma periódica no va a solucionar nada, y además dilapida el presupuesto y minimiza los resultados. Aunque es cierto que siempre hay que utilizar la técnica de prueba error para determinar qué canales son más efectivos para tu negocio (ni todas las redes sociales van a darte el mismo resultado, ni asistir a todas las ferias de tu sector van a ofrecer el mismo retorno), lo importante es utilizar lo aprendido en esa labor de testeado para diseñar un plan anual de acciones coherente con la inversión que en publicidad y promoción tu empresa se pueda permitir.

Branding, captación y fidelización

Son las tres principales áreas de actuación que debe contemplar tu plan de promoción. Muchas empresas caen en el error de centrar su esfuerzo en la captación, olvidando que sin valor de marca el poder de atracción de esas acciones publicitarias es mucho más débil: estás malgastando recursos. Además hay que ser realista: en especial para una pyme, soportar financieramente políticas agresivas de promoción puede resultar insostenible, más aún en un escenario de encarecimiento de los soportes publicitarios online. Y no hay que perder de vista el factor fidelización, pero para convencerte quizá baste con recordar una de las máximas de la empresa: captar un nuevo cliente es entre seis y siete veces más caro que conseguir que un cliente actual compre de nuevo. En la práctica, esto se puede concretar en hacer un buen SEO y contar con una acertada política de branded content (recuerda centrada en ese cliente definido), tener una activa y eficiente política de Search Engine Marketing (SEM), y trabajar la experiencia de compra.

Coste de adquisición por cliente

No es lo mismo atraer clientes que captar clientes de forma eficiente. Es una de las métricas fundamentales para el arranque de negocio. Como sabes, el coste de adquisición por cliente incluye el cómputo total de la cantidad invertida en todos los canales donde la empresa se promociona, por ejemplo al mes, divido por el número de clientes captados en ese mismo periodo. Lo habitual, sobre todo para los negocios más puros de Internet, es que sea más elevado al principio, pero unos meses después la curva debe marcar una importante tendencia a la baja, lo que indicará que lo estás haciendo bien: ¡tu producto funciona! Además debes asegurarte de que ese coste de adquisición garantiza un retorno rentable entre inversión y ventas medias por cliente conseguidas. Un dato que solo se consigue medir con calidad cuando la empresa cuenta con histórico durante un tiempo significativo, por ejemplo, las compras medias de cliente/año.

Análisis de adquisición semanal, mensual y anual

Otra de las métricas de cabecera, sobre todo para el nuevo empresario. Hasta que los datos de ventas y Ebitda empiecen a mandar en el cuadro básico de KPIs, conviene prestar atención a la evolución de la cartera de clientes. En paralelo hay que trabajar en su segmentación con las variables que a cada proyecto más le convenga, el objetivo es evaluar su comportamiento y perfeccionar las acciones de marketing y comunicación.

Los tres mosqueteros: omnicanalidad, velocidad y diseño web.

Resulta increíble, pero muchas empresas tras esforzarse y diseñar una buena estrategia de captación en clientes, incluso consiguiendo que ese tráfico cualificado llegue a su web, no convierten por hacer oídos sordos a la teoría más básicas del marketing online. Hoy nadie duda de que la omnicanalidad es prioritaria, cuida los soportes móviles y trata de abrir vías de contacto con el cliente fuera de lo estrictamente online: el teléfono sigue siendo prioritario para muchas empresas. Sobre la velocidad, Google asegura que más de la mitad de los internautas abandona una página web si tarda más de tres segundos en cargar, baremo que también sirve para el tráfico móvil, por lo que conviene ir adaptando las webs al protocolo de AMP (Accelerated Mobile Pages). El diseño web es clave para que el usuario encuentre con la mayor rapidez posible lo que busca, cuida la arquitectura web, tu buscador interno, la ficha de producto y la información relacionada adicional (el consumidor quiere saber), pero sobre todo define un buen embudo de conversión, recuerda, pronto la compra one-clic será el estándar.

Utiliza todas las herramientas a tu alcance

La captación de leads y el tratamiento de la base de datos deben formar parte de la rutina diaria. Abre ventanas de comunicación con las redes sociales, usa un SEO creativo, trabaja la recuperación de carritos abandonados de tu ecommerce, aprende a manejar el retargeting, y trata de automatizar todos los procesos más estandarizados para liberar recursos humanos en las funciones más transacionales de venta.

Mide los resultados y vuelve a empezar

En Internet todo es medible y en los negocios offline cada vez más. Diseña las métricas que mejor radiografíen la labor comercial en tu empresa (no solo las de ventas y números de clientes) y analiza la evolución de esos KPIs desde diferentes baremos: productividad por canal y comercial, campañas anuales, redes sociales que mejor convierten, etc. Aprende de este análisis para ir modificando tus acciones comerciales y convertirlas cada vez en más efectivas.