Cómo afecta la reputación ‘online’ a nuestro comercio electrónico

El psicólogo Paul Watzlawick nos dejó hace años una frase irrefutable: ‘Es imposible no comunicar’. Hoy, este axioma se extiende también a otro terreno más allá del aspecto físico, el mundo 2.0. En Internet, nuestra marca está sometida a continuos impactos por parte de los usuarios, dispuestos a decir qué les agrada y qué les disgusta de nuestra empresa.

En un entorno tan competitivo la imagen lo es todo. No pensemos en nuestra marca solo como un logotipo. Los productos que ofertamos, las personas que trabajan en la organización e incluso la metodología a la hora de prestar un servicio también comunica algo de nosotros. Hay, por tanto, muchos frentes abiertos de los que es complicado salir bien parado.

La ‘Gestión de la Reputación Online’ (ORM – Online Reputation Management) es la disciplina que estudia los factores que pueden crear una opinión sobre nuestra marca a todos los niveles. Los usuarios no son pasivos; disponen de las herramientas necesarias para hacer tambalear nuestra marca en foros, blogs y redes sociales. Hoy en día, la batalla está ahí.

Internet es el medio de decisión de compra por excelencia. La mayoría de los consumidores buscan información en la red sobre los productos y servicios que desean adquirir. En este sentido, el fenómeno ROPO (Research Online Purchase Offline) tiene una relación directa sobre nuestra reputación digital. El usuario se informa primero online, pero compra en la tienda física. Por tanto, los datos que encuentre sobre nuestra marca condicionarán directamente la adquisición del producto.

El ROPO es muy practicado a la hora de adquirir productos técnicos, como ordenadores o teléfonos móviles. El usuario necesita comparar precio y calidad para decidirse por uno u otro artículo, y en Internet tiene toda la información de manera accesible.

La tendencia contraria al ROPO es el showrooming. Esto es, buscar y probar el producto en la tienda física, pero comprarlo online. El usuario se beneficia así de los precios más bajos que ofrece la red con la seguridad de haber visto in situ que el artículo que desea es aceptable.

Tanto el ROPO como el showrooming están fuertemente influenciados por la reputación online. El usuario quiere estar seguro de lo que compra, tanto de forma online como offline. Esto no es malo, sino algo natural dadas las muchas facilidades que el mundo 2.0 ofrece.

¿Por qué es necesaria una estrategia ORM?

Normalmente, cuando una empresa necesita una estrategia ORM pensamos que es por algo negativo, para frenar una lluvia de comentarios nocivos, por ejemplo. Lo cierto es que cualquier organización, tenga presencia online o no, está expuesta a las opiniones de los usuarios.

La gestión de la reputación online no tiene solo un sentido defensivo, sino también preventivo. Debemos saber en todo momento qué se dice de nuestra marca para actuar en consecuencia. Esto es aún más importante si contamos con un comercio electrónico, ya que las opiniones vertidas en la red pueden perjudicar gravemente nuestras ventas… y la competencia está a un clic de distancia.

Empezar a buscar qué se dice de nosotros en la red es una tarea ardua. Las fuentes de mala imagen no siempre están accesibles y no podemos quedarnos únicamente con los resultados que Google nos ofrece. Una completa estrategia de ORM debe abordar los siguientes aspectos:

• Posicionamiento. Los buscadores pueden traernos resultados desagradables tras realizar una consulta. El objetivo debe ser sacar de la primera página esos enlaces perjudiciales. Para ello, debemos estudiar detenidamente cuáles son las palabras clave que nos traen esos desagradables links y actuar en consecuencia. Posicionar contenido neutral o promocional sobre nuestra marca ayudará a que la información negativa pierda relevancia.
• Redes sociales. Cuidar nuestra marca en redes sociales nos ayudará a prevenir crisis. La creación de perfiles no debe tomarse a la ligera, ya que no todas las plataformas son iguales. Aunque el tono sea distinto, la estrategia en todos los frentes debe tender hacia la creación de contenido informativo, útil para el usuario. En este ámbito, la coherencia es la mejor arma; responder a un comentario negativo con el mismo tono que hemos empleado en el resto de comunicaciones.
• Nichos de opinión. Hoy, los usuarios encuentran entornos especializados donde dar su opinión, desde blogs temáticos y comparadores de precios hasta grupos en redes sociales. Todos estos lugares ayudan al individuo a decidirse por un artículo u otro, ya que se establece una relación colaborativa entre los miembros del grupo. Es muy difícil controlar qué se dice en estos ámbitos, pero podemos adelantarnos a posibles críticas realizando promociones especiales para estos medios.

El éxito de cualquier negocio, tanto en Internet como en el mundo físico, pasa no solo por saber vender, sino también por promocionar y vender bien nuestra marca. El mundo 2.0 ha dejado a las empresas en una posición muy vulnerable. Uno de los grandes requisitos para que los usuarios compren es que tu marca se perciba de forma positiva, una labor que exige mucha dedicación. Cuesta mucho tiempo conseguir una buena reputación pero, bien gestionada, es una de las armas más poderosas para afianzar nuestra posición en el mercado.

Foto: catorze14, distribuida con licencia CC BY 2.0