Atlas by Facebook: segmenta tu publicidad en personas, no en ‘cookies’

Está claro que aún queda mucho que ver sobre Internet y sus usos publicitarios. El último en sorprender al mercado ha vuelto a ser Facebook con el relanzamiento de Atlas. Esta iniciativa rompe el cascarón de la red social para ofrecerse como soporte publicitario en todo tipo de webs, pero con el potencial de la inteligencia de datos de la red social. El movimiento es de calado, ya que supone una toma de posición de la empresa en este mercado, lo que en la práctica significa que el sector de la venta de publicidad online tiene un nuevo y poderoso competidor.

Atlas es una empresa nacida en 2001 en los albores de la publicidad online, pero fue en 2013, tras ser comprada por Mark Zuckerberg, cuando atrajo todas las miradas. Tras unos meses de intenso trabajo, el pasado 29 de septiembre Erik Johnson, su director general, informaba a través del blog de la compañía del relanzamiento: «Hemos reconstruido Atlas desde cero para hacer frente a los desafíos de marketing de hoy en día, llegar a los usuarios a través de los diferentes dispositivos y cerrar la brecha entre las impresiones online y offline«. Y es que, según se anuncia, el sistema de Atlas es incluso capaz de contabilizar los consumidores que realmente han comprado el producto después de haber visto el anuncio.

Más allá de las cookies

Se trata de dar un paso más en la medición del embudo de compra, pero no sólo eso. Atlas ofrece a sus clientes realizar toda la minería de datos precisa para afinar sus campañas con una precisión hasta ahora supuestamente desconocida. Para lograrlo, su segmentación se basa en las personas (los datos que sobre todos nosotros maneja Facebook) y no en la información facilitada por las cookies, como es más habitual. Sheryl Sandberg, directora operativa de la red social, explicó en la Conferencia MIXX IAB celebrada  los pasados 29 y 30 de septiembre en Nueva York que «el 40% de los anuncios no llega a las personas adecuadas. Atlas está diseñado para cambiar esto haciendo anuncios relevantes para las personas idóneas».

Según explica Johnson, «la tecnología que suele emplearse para mostrar anuncios y medir sus resultados (cookies) es imperfecta cuando se usa por sí sola: las cookies no funcionan en los móviles, son cada vez menos precisas en cuanto a segmentación demográfica y no pueden medir con exactitud el embudo de compra a través de navegadores y dispositivos distintos, o en las tiendas». Unas limitaciones muy importantes en un momento en que el smartphone y otros dispositivos móviles ganan horas de uso y, sobre todo, utilidades entre los internautas: cada vez compraremos más desde el móvil.

Los anunciantes se frotan las manos

Desde el punto de vista de los anunciantes, la noticia es suculenta. Nadie duda de que Facebook cada vez suma más capas de conocimiento sobre sus 1.300 millones de usuarios; a la información de los perfiles hace tiempo que añadió todos los datos que como usuarios de su aplicación proporciona el uso desde el móvil. Y lo mismo sucede con las tabletas o cualquier otro dispositivo.

Lo cierto es que el anuncio ha levantado cierto revuelo en la comunidad de internautas americana que cada vez se siente más vigilada. Sin embargo, desde Facebook se asegura que los datos serán tratados convenientemente, salvaguardando la identidad de los usuarios, que ni siquiera se pondrán en conocimiento del propio Atlas, lo que nos lleva a prácticas ya asentadas por otras  plataformas. En realidad, el sistema permite poner anuncios en otras páginas web, pero con la gran novedad de aportar la segmentación y datos de Facebook, unos anuncios, por cierto, con diseño muy atractivo. Desde ahora la red social pone a disposición de los anunciantes el historial de navegación de los usuarios, sus gustos y aficiones, lo que permitirá hacer campañas más efectivas.

¿Una amenaza para Google Adwords?

Todavía es pronto para adelantar acontecimientos, pero resulta casi imposible obviar el impacto que la iniciativa de Facebook pueda tener en el mercado de Google Adwords, ya que sólo esta red social parece amenazar el dominio que del mercado publicitario tiene en la actualidad el buscador. Sin embargo, según se puede leer en diversas publicaciones de Estados Unidos, Atlas podría haber nacido con un talón de Aquiles, ya que el sistema recopila información parcial, al necesitar que el usuario esté logado a la red social para el seguimiento de su navegación, lo que resta una visión global de sus usos. Una limitación para la que ya se podría estar buscando solución.

Si estás interesado en medir el potencial de Atlas, ya es posible operar desde Atlassolutions.com, donde puedes ver un vídeo explicativo sobre su funcionamiento.