¿A quién debo dirigir mi campaña de marketing internacional?

Cuando una pyme se plantea una estrategia de marketing y comunicación para la entrada en un nuevo mercado o país, lo habitual es que disponga de unos recursos limitados, muy inferiores a los de las grandes empresas multinacionales que ya tienen presencia en el mismo.

Por otra parte, también se va a encontrar con la dificultad añadida de competir con las marcas locales. Por tanto, tenemos que ser prácticos y centrarnos en optimizar la inversión para conseguir los objetivos marcados.

Es habitual “perderse” en planes de marketing complicados, demasiado ambiciosos (y costosos) o poco realistas con la situación de la empresa. Tenemos que analizar el mercado y localizar nuestro objetivo primario, es decir, el punto a partir del cual vamos a desarrollar el acceso al mercado.

De nada sirve una campaña de comunicación que impacte al consumidor, por muy bien elaborada que esté, si luego éste no puede encontrarlo en el punto de venta.

En marketing, existen dos términos para referirse a estrategias de comunicación: PUSH y PULL.

Estrategia PUSH

Literalmente push significa empujar. Mediante una estrategia de este tipo lo que vamos a hacer es centrar la comunicación y las ventas hacia el canal de distribución, haciendo que éste se interese en que nuestra gama de productos forme parte de su cartera.

Dentro del canal, nos dirigiremos a distribuidores, mayoristas, agentes comerciales y/o minoristas, dependiendo del perfil de cada país. Ellos son los que van a tomar la decisión de comprar nuestro producto en primer lugar, siendo a los que hay que vender las bondades de nuestra empresa y las ventajas de nuestros productos.

En general, podemos decir que esta estrategia es especialmente interesante para introducirse en nuevos mercados, en los que nuestra marca no es conocida y, por tanto, no hay una demanda del consumidor local.

Además, dirigirse al canal nos va a permitir conocer las características del producto, las costumbres del sector en el país, los rangos de precios, las tendencias futuras, la competencia local / internacional. También nos orientarán sobre las adaptaciones que pueda precisar nuestro producto y nos transmitirán sus necesidades. Recordemos que son los compradores profesionales.

Ejemplos de estrategias PUSH:

• Participación en ferias profesionales.
• Inserciones publicitarias en revistas sectoriales.
• Viajes de prospección comercial.
• Anuncios en colegios oficiales de agentes comerciales.

Estrategia PULL

Pull se traduce como tirar. Podemos decir que una estrategia PULL pretende que el consumidor sea el que pida el producto al canal.

El canal, al detectar una demanda por parte del cliente, localiza al proveedor de dicho artículo y lo incluye dentro de su catálogo. Se genera así una mayor imagen de marca y una mejora de la posición negociadora ante los distintos escalones del canal de distribución.

Desde mi punto de vista, ésta es la estrategia de comunicación más adecuada cuando ya tenemos presencia en el país o mercado, ya que “obliga” a la distribución a mantener nuestros productos dentro de su cartera.

Además, nos ayuda a aumentar cuota y presencia en el mercado, ya que se genera interés en puntos de distribución /venta con los que no se trabaja.

Ejemplos de estrategias PULL:

• Campañas de comunicación en televisión / radio / prensa / revistas.
• Campañas de comunicación en redes sociales específicamente dirigidas al consumidor (Facebook, Twitter, etc.).
• Paneles y cartelería exteriores.

Imagen @josemanuelerre distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0