Nuevas ideas sobre la analítica: el valor social de los datos

Nos gusta pensar que la automatización de los empleos y la expansión de la inteligencia artificial nos hará más felices y trabajaremos de forma más cómoda, alejados de las tareas mecánicas o poco creativas.

Habría que darle una vuelta a este supuesto, ya que la inteligencia artificial es la herramienta que nos permite recolectar y organizar información y que, además, aprende de su propia trayectoria.

Sin embargo, a menudo, se nos olvida que la misión del emprendedor o el directivo no consiste en acumular datos o elaborar tablas, sino en tomar decisiones.

El valor social de los datos consiste en la comprensión del entorno, el estudio de las tendencias y la ejecución de los proyectos conforme a un presupuesto. Los datos, sin actividad social e intelectual, tienden a valer cero.

Cómo incrementar el valor social de los datos

Se me ocurren algunas pistas sobre cómo incrementar el valor social de los datos en un entorno post-covid, que tanto ha acelerado la transformación digital de las organizaciones.

Dividir la actividad de la empresa en dos realidades: pre y post-covid

En la práctica, la pandemia implica un problema estructural de análisis y captación de datos. Los confinamientos, los cierres perimetrales, la prohibición de los viajes o los nuevos patrones de consumo (plataformas, ocio audiovisual, harina o papel higiénico) no se repetirán en los mismos términos o condiciones

Por ello, la tarea del emprendedor es conocer cuáles son las tendencias que se quedarán y cuáles son modas, los consumos particulares que dejarán de estar en la demanda del mercado.

En el post-covid, el valor social procede de conocer el significado de los datos, anticipar el futuro, aprender nuevas prácticas y, sobre todo, descartar aquello que ya no interesa a los clientes.

La captura de datos

Para evitar el sesgo de la pandemia y repensar una estrategia digital con datos, la inteligencia emprendedora tiene que comprender cómo se construyó el modelo actual, sobre qué asunciones (incluyendo diversidad o género), qué recorrido hacen los datos o cuáles son los KPI que se han considerado.

El valor social reside aquí en diferenciar entre aquellos indicadores que pueden dar pistas del comportamiento dentro de la empresa (información sobre empleados, relación con proveedores o ubicación de los bienes) y estos otros que son generadores de ingresos y reductores de costes (nuevos clientes, nuevos mercados, eliminación de ruido o redundancias).

Aprender a cruzar los datos

La disponibilidad de la información se incrementará en el mundo 5G que ya está llamando a la puerta.

Durante la COVID, hemos aprendido que la demanda viaja en formato digital y que las empresas necesitan crear oportunidades del comportamiento en tiempo real de los consumidores.

La inteligencia emprendedora pasa por detectar nuevos flujos de datos, cruzar la información con otros proveedores (bancos, seguros, viajes, tiendas online) y descartar aquellos que generan ruido o falsos positivos. Llamo inteligencia a la capacidad de crear nuevos servicios, disminuir el ciclo de toma de decisiones, reducir los procesos y aprovechar la demanda del tiempo real.

El valor social de la experiencia

Cuando el usuario o el cliente se vuelve digital, ya no vuelve al entorno analógico, por eso el crecimiento será exponencial en los próximos cinco años.

La experiencia consiste en comprender el salto cultural que supone digitalizar y «servitizar» empresas, que dejan de ocuparse de los bienes físicos para crear valor en la experiencia digital.

No es solo una campaña de marketing, sino la extensión de los servicios que demanda el usuario experimentado en la realidad de la virtualidad digital. La lista es inmensa: ciberseguridad, gestión de la comunidad de interesados, actualizaciones, mejora de la conectividad con los dispositivos, aplicabilidad a los viajes en medios públicos (autobús, tren) y en el privado (coche, bicicleta).

El foco en el cliente

Los datos agregan información sistemática, pero no diferencian entre quiénes son clientes predispuestos a la transformación digital, quiénes son usuarios obligados por las circunstancias y quiénes son ocasionales.

Aquí la inteligencia social tiene que encauzar las operaciones de la compañía hacia los clientes ya digitales o partidarios de la transformación.

En caso de empresas con aversión a la innovación o la transformación (¡hay multitud!), encuentro una oportunidad para las empresas de servicios.

La inteligencia de los datos será completa cuando la inacción del cliente se convierta en potenciales clientes, se reduzca el número de clientes con miedo al salto digital o se incremente la conversación con usuarios.

Veo negocio en empresas que sirvan a otras firmas como evangelizadoras, que apoyen las campañas con los clientes y que entiendan la diferencia entre una cuenta de Twitter y una transformación digital integral.

En síntesis, la fórmula de captar datos e implementar una cierta inteligencia artificial dentro de la firma carecerán de sentido si no se aplica una dimensión social, apegada al cliente y orientada a la transformación de procesos que son sociales.

Por eso, el sentido de los datos se dispara con el valor social, tanto dentro de empresas ya establecidas como en aquellas que necesitan evangelización.