Usa el comportamiento del consumidor a tu favor

La rama que se dobla con el viento y no se rompe

Así reza un viejo proverbio oriental que nos habla de flexibilidad y de inteligencia. La cuestión que nos ocupa en este artículo es el comportamiento del consumidor, ya que es parte esencial de todo lo que sucede en el mercado. Las organizaciones que mejor saben comprender las fuerzas y la lógica de ese comportamiento son las que triunfan. Pero sobre todo son las organizaciones que tienen la lucidez de no tratar de cambiar ese comportamiento, de aceptarlo tal como es y usarlo a su favor las que consiguen los mayores éxitos y perduran.

Si no puedes contra ellos, alíate con ellos

¿Qué opciones tenemos cuando el comportamiento del consumidor no es el que esperábamos? Grosso modo tenemos tres alternativas:

1. Luchar contra él, declarar una guerra y “pelear” en el mercado.
2. Tratar de influenciarlo para llevarlo a un terreno más conveniente para nosotros.
3. Aliarnos con él.

Muertos agradecidos

Para triunfar en el mercado, debemos comprender el comportamiento de nuestros consumidores y aliarnos con él. En marketing llamamos a eso “orientación al mercado”.

Ha habido músicos que han sabido comprender los beneficios de aliarse con el comportamiento de sus seguidores, en lugar de luchar contra él. Los Grateful Dead, banda surgida en el apogeo de la cultura hippie, animaban a sus seguidores a grabarles en vivo e incluso habilitaban zonas especiales para hacerlo, en lugar de prohibir las fotos y las grabaciones en vídeo o en audio (cuántas veces me han cacheado a la entrada de un concierto…). A cambio pedían que no hicieran negocio vendiéndolas, sino que las intercambiaran con sus amigos. El resultado fue que a sus conciertos cada vez iba más gente (acabaron tocando en lugares enormes).

¿Cuál es el negocio que debemos defender?

Desde el principio supieron que su negocio no era vender discos (ese era el negocio de las discográficas), sino tocar en directo. Se pasaban ocho meses al año de gira, durante casi cuatro décadas. Les acompañaba una caravana de seguidores que acampaba a la entrada de los conciertos vendiendo todo tipo de cosas, desde camisetas hasta hot dogs. Les licenciaron su marca y logotipo para que pudieran usarlo en los productos que fabricaban y vendían. Y además, en un mundo en el que las empresas gastan más en captar nuevos clientes que en cuidar a los que ya tienen, los Grateful Dead supieron ofrecer los mayores privilegios (entradas preferentes, etc.) a sus clientes más leales. Quien mejor habla de nuestra marca es quien mejor cuidado se siente. Un cliente al que recompensemos adecuadamente nos conseguirá por iniciativa propia más clientes de lo que podamos imaginar.

Dejemos que nos ayuden

Hay más casos de bandas que han triunfado colaborando con sus clientes. Los Arctic Monkeys fueron lanzados por sus propios fans utilizando las redes sociales, como MySpace. Sus seguidores grababan los conciertos y compartían la música en Internet (¿piratería?, ¿violación de los derechos de autor?…). El resultado es que cada vez había más gente en sus conciertos y además se sabían las letras y cantaban con ellos. Cuando les preguntaron sobre su página de MySpace no sabían de qué les hablaban. Había sido creada por sus fans.

¿Y qué decir de los Radiohead? Han roto barreras lanzando sus últimas creaciones en su página web. La primera vez que lo hicieron consiguieron colocar tres millones. Sus fans crearon un video con uno de sus conciertos benéficos para ayudar a Haití y lo colgaron en Youtube con un link a Intermon. Los Radiohead, lejos de quejarse (copyrights, derechos de autor, etc.) les facilitaron el audio del concierto en alta calidad para mejorar el video.

¿Tiene algún sentido que pongamos en manos de la gente la tecnología y luego luchemos contra los comportamientos que desarrollan con ella? Aliémonos con ellos aunque tengamos que reinventarnos. Permitamos que nuestros clientes nos ayuden y aprendamos a ver la parte buena de su comportamiento. Eso es la quintaesencia de la orientación al mercado.

Foto @Keoni Cabral, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0