Think marketing: Enamora el intelecto de tus consumidores

Una sonrisa de inteligencia.

Hoy hablamos de una estrategia de marketing y comunicación basada en la emoción de la recompensa intelectual. Podríamos considerar que es, de hecho, una estrategia de marketing emocional, puesto que usa emociones, pero es una estrategia con entidad propia. Estamos hablando del Marketing del Pensamiento (o Think Marketing), una orientación que apela al intelecto de los consumidores con el objetivo de crear experiencias cognitivas que les involucren de manera creativa. Se trata de construir una experiencia capaz de crear un vínculo emocional (y más duradero que el meramente intelectual).

Aceptamos barco…

Una campaña basada en esta estrategia tratará de enganchar al consumidor a través de la sorpresa, la intriga y la provocación. Pero también se trata de una estrategia que usa el descubrimiento y el aprendizaje del consumidor para generar ese vínculo emocional.

El mensaje que lanzamos con la comunicación no está completamente “digerido” o “masticado”, y es necesario que el consumidor encuentre la última pieza para decodificarlo.

Pensemos en un ejemplo conocido por todos, el famoso anuncio del juego de mesa Scattergories. Unos jugadores se enfadan y el dueño del juego amenaza con llevárselo a su casa. Los otros jugadores exclaman: “Está bien, aceptamos barco…” y el primer jugador pregunta “¿…como animal acuático?”. Es una conversación aparentemente absurda. Aquí hay gato encerrado.

Todo el que haya visto ese anuncio habrá acabado encontrando la pieza que falta, la pregunta que inició la discusión “¿Animal acuático que empieza con la letra B?”. La respuesta evidente era “ballena”, pero el primer jugador dijo “barco”, y de ahí la discusión…

Puzles, recompensa y empatía

Todo este proceso mental atrapa al consumidor en el juego de encontrar la pieza que falta, de deducir donde está el gato encerrado. Al encontrar la pieza, se activa el proceso mental de la recompensa (al sentirse inteligente por haber resuelto la intriga) y eso, si la intriga está bien diseñada, nos lleva a la empatía. En el caso de esa campaña, se ha convertido en un clásico y la frase “aceptamos barco” se ha convertido en moneda corriente en nuestras conversaciones.

Es un juego de puzles, recompensa y empatía. El consumidor que resuelve el enigma se siente el objeto de la campaña, se ha involucrado con ella, no la olvidará.

Comprender para apreciar

El mecanismo de “comprender para apreciar” es el mismo que actúa en el mundo del arte. Si nos ponemos delante de un cuadro de Kandinsky seguramente no comprenderemos nada, pero si el guía del museo nos explica el código de colores y sus significados, empezaremos a comprender el mensaje que encierra el cuadro, y al comprenderlo estaremos aprendiendo a apreciarlo.

En el mundo de la música el fenómeno reside más en las letras de las canciones, que a veces son poéticas, oníricas, impresionistas… y frecuentemente encierran mensajes en varias capas. Cuando el oyente va desgranando y decodificando esos mensajes, va involucrándose más y más con esa música y sin darse cuenta se convierte en fan. Es una característica muy evidente por ejemplo en las letras de Bruce Springsteen, Bob Dylan o Joaquín Sabina. Es la magia del lenguaje, y también de la cocreación. El mensaje cobra sentido cuando el observador debe hacer un pequeño esfuerzo para comprenderlo, y entonces se siente partícipe de él.

Juguemos con nuestros consumidores

El marketing del pensamiento propone una forma de comunicarse y relacionarse con nuestros consumidores y clientes en un entorno que usa el juego y la broma para generar un ambiente positivo y que facilita tanto la comunicación y recepción del mensaje, como su recuerdo y desde luego la aparición de un vínculo emocional entre el consumidor y la marca. Si la campaña está hecha con gracia y buen gusto, ayudará a que la marca caiga más simpática, apoyando una estrategia de posicionamiento que busque cercanía y complicidad.

Nuestros puzles pueden usar mensajes estimulantes, graciosos o interesantes para hacer sentir inteligente al consumidor, para involucrarle y hacerle sonreír.

Ahora es vuestro turno. ¿A qué podéis jugar con vuestros clientes?

Foto @Horia Varlan, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0