Social Media y pymes: No me chilles, que no te veo

“No me chilles que no te veo” es una película de finales de los años 80, cuyo argumento explota la comicidad de los problemas de comunicación entre sus protagonistas: Wally, que es ciego, y Dave, que es sordo.

El punto de partida es que ambos son testigos de un asesinato. En realidad, sería más exacto decir que cada uno de ellos ha presenciado una parte del crimen: uno lo ha visto y el otro lo ha oído. Por ello, los dos protagonistas deben colaborar para alcanzar su objetivo: testificar juntos, evitando que el sospechoso les haga correr la misma suerte que a la víctima.

Hace unas semanas recordé esta película al explicarle a un amigo mi percepción de muchas estrategias de social media que veo aplicar en pequeñas empresas, especialmente en negocios de retail y hostelería, llevadas a la práctica por profesionales del marketing online.

**Cuando pyme y social media no se entienden**

A estas alturas ya hay mucho escrito sobre las ventajas y la necesidad para tiendas y pymes de gestionar estratégicamente su presencia online y la relación con sus clientes a través de las redes sociales. Dando este punto como asumido, parece clara la necesidad de que los profesionales del marketing online y los gerentes de la pyme se entiendan, aunque veremos que esto no es tan fácil ni tan habitual como pudiéramos pensar.

Por un lado, muchos profesionales del retail, de la hostelería y algunos gestores de pequeñas empresas tienen un conocimiento muy limitado de Internet, las redes sociales y el comercio electrónico. En algunos sectores este extremo se agrava al existir aversión a la tecnología, bien por malas experiencias anteriores o por encontrarse ésta alejada de su actividad, como puede ser en los negocios relacionados con la artesanía. En muchos casos, el desconocimiento suele extenderse al ámbito del marketing en general, que algunos siguen asociando a técnicas oscuras y engañosas.

Tú no te preocupes, yo te lo llevo

Sin embargo, no es fácil resistirse a los cantos de sirena del caso de estudio de turno, a cuatro indicadores llamativos y a unos pocos argumentos sin contextualizar. Sumado a las dificultades por las que llevan pasando este tipo de empresas en los últimos años, no pocos gestores toman la decisión de entrar en el mundo del social media marketing esperando encontrar el remedio a sus males. Dicho de otra manera: sus expectativas están muy por encima de las posibilidades reales que el uso de estas plataformas pueden ofrecerle, tanto en el resultado final como, muy especialmente, en el plazo en el que éste pueda conseguirse.

Uniendo estos dos extremos, se propicia una situación que encontramos a menudo: que un profesional del marketing online se encargue de gestionar la visibilidad y las estrategias de una pyme sin que haya nadie de la empresa involucrado diariamente en esta actividad.

Hablar de oídas

Una buena parte de estos community managers o profesionales del marketing online son personas que, por su edad o estilo de vida, no han tenido demasiada relación con el comercio tradicional, con cierto tipo de hostelería ni con la actividad de muchas de estas empresas. Generalmente hacen sus compras en centros comerciales, comercio electrónico o tiendas de nicho y son clientes de hostelería de franquicias internacionales.

Debido a ello, cuando se hacen cargo de la gestión de la presencia online de un comercio tradicional, un restaurante o una pequeña empresa, lo suelen hacer partiendo de una idealización del negocio y de la relación con los clientes, basada a menudo en tópicos y en situaciones de otros canales de venta, más que en la realidad diaria de este tipo de negocios.

Por si esta falta de comunicación no fuese suficiente, a veces, viene a coincidir con el desconocimiento o escaso conocimiento de las dos partes respecto del cliente, de los cambios en sus pautas de consumo y en sus prioridades, del proceso de toma de decisiones de compra y del papel real que juegan las redes sociales en su vida.

Esta situación me recuerda una escena de la película en la que el personaje ciego le dice al sordo que él se encargará de vigilar y que, en caso de que vea algo extraño, le silbará para alertarle. Obviamente, él no podría ver nada y, aunque así fuese, su compañero no podría oír sus silbidos.

Cómo evitar estas situaciones

Sobra decir que, con semejante panorama, el resultado de estas acciones suele ser el absoluto desinterés por parte del cliente hacia las publicaciones de este tipo de cuentas y la nula interacción con ellas. Este extremo, contrastado con las altas expectativas marcadas en la negociación, puede terminar con el abandono de la presencia online por parte del gestor de la pyme y la baja del cliente para el profesional del marketing online.

Para evitar estas situaciones de falta de entendimiento, se tienen que dar unos mínimos, que citaré a continuación:

Conocimiento. Es conveniente partir de un mínimo de conocimiento del entorno por parte del gestor del negocio y de la persona que vaya a trabajar habitualmente como “enlace”. Será ésta la única forma de que pueda entenderse con el profesional de marketing online o el community manager.

Expectativas realistas. Elegir casos de estudio que llamen mucho la atención y simplificar su éxito o presentar datos muy llamativos puede hacer más fácil el proceso de contratación, pero elevará las expectativas hasta límites difíciles de alcanzar. Es mejor ser más realista.

Integración del cliente en la estrategia. A pesar de lo atractivo que pueda ser como argumento para el gestor de la pyme, no se puede desarrollar la estrategia sin la participación de quien está en contacto con el cliente y viviendo la tienda a diario. De lo contrario, se mostrará una visión irreal del negocio, que defraudará a los clientes o, como poco, los desconcertará.

El factor vendedor. Muchas de las estrategias de presencia online tienen como fin último la venta, aunque sea de manera indirecta. Estas estrategias suelen estar alineadas con otras de marketing offline, de ventas o de otros canales online. Por ello, el profesional 2.0 deben tener conocimientos de estos campos para no “ir por libre”.

Orientación al cliente. Todos los participantes en la estrategia de comunicación deben conocer las nuevas pautas de consumo del usuario y tener en cuenta que los medios sociales son territorio del cliente. Por ello, se deberá diseñar una estrategia de comunicación que el cliente final, o consumidor, perciba como beneficiosa. Esto pasa por hacerle llegar contenidos interesantes para él, en lugar de bombardearle con mensajes publicitarios.

Exigir profesionalidad. En ocasiones, detrás de estas situaciones hay una falta de profesionalidad por parte de quien ofrece los servicios de marketing online o de community manager. Es importante no dejarse llevar por una oferta atractiva y tener en cuenta que la imagen del negocio en el medio online es fundamental como validación del negocio offline.

Una mala gestión online puede, en el mejor de los casos, no cumplir su objetivo por la falta de atractivo de la comunicación o, en el peor de los casos, alejar a algunos clientes del negocio, confundidos por la incoherencia entre canales.