Showrooming: qué es y cómo combatir al nuevo enemigo de tu negocio

Según un estudio presentado por IBM en el Retail’s Big Show 2013, el showrooming genera el 50% de las ventas online.

¿Qué es el showrooming?

Se conoce como showrooming a una técnica que consiste en visitar las tiendas físicas para ver, tocar y probar un producto, y desde la misma tienda, buscar el mejor precio en Internet y hacer la compra online.

El aumento en el número de conexiones móviles en los smartphones y la llegada de grandes plataformas de comercio electrónico han posibilitado la extensión de este fenómeno. Además, ciertas aplicaciones facilitan la comparación de precios e incluso la memorización de listas de compra con la simple lectura del código de barras.

El estudio de IBM refleja que el showrooming seguirá creciendo, especialmente en China e India, donde la penetración de smartphones es especialmente acusada. Por ello, es factible pensar que España sea otro mercado en el que esta técnica tenga un gran crecimiento, ya que es el país europeo con mayor porcentaje de smartphones sobre el parque total de teléfonos móviles.

¿A quién beneficia el showrooming?

Principalmente al cliente final, que obtiene un mejor precio, y a las grandes plataformas de comercio electrónico, como Amazon, que se suelen llevar la venta.

La mayoría de las grandes plataformas de comercio electrónico pueden ofrecer mejores precios porque no tienen algunos de los gastos que tiene el comercio tradicional: alquileres, gastos corrientes, empleados…

Además, algunos de ellos aprovechan las ventajas de su posición como vendedores globales para “saltarse” las políticas comerciales de algunos países, referentes al precio de venta, y para tributar donde les sea más conveniente. Por si fuera poco, el modelo de negocio de alguna de estas plataformas no tiene como objetivo principal, a medio plazo, la rentabilidad de estas ventas, sino conseguir mucho volumen de ventas y seguir creciendo en cada vez más mercados.

En algunos sectores, donde el margen comercial es pequeño, es casi imposible que el comercio tradicional pueda competir en precio con este tipo de empresas, porque los grandes operadores pueden llegar a vender un producto al cliente final a un precio menor que el precio de costo que ofrece el distribuidor nacional al retailer.

¿Y si tengo un e-commerce?

Históricamente, muchos de los grandes y medianos retailers han visto un competidor en el comercio electrónico, incluso en sus propias plataformas.

Por ello, han creado líneas de negocio independientes, donde existen diferentes precios para el mismo producto y hasta diferentes productos, en función de que se compre online u offline. En ninguno de estos negocios se ha hecho un esfuerzo por complementar las dos líneas de negocio, por no ser conscientes de que la competencia no está planteada entre su web y su tienda: la competencia está entre su tienda y las grandes operadoras de e-commerce.

¿Cómo puedo combatir el showrooming?

• Integrar los entornos offline y online. El consumidor actual no diferencia entre offline y online: consume y se informa indistintamente en uno u otro formato. Por tanto, el retailer  debería integrar los dos entornos y aprovechar sus ventajas. Un buen medio sería utilizando una aplicación móvil que sirviese tanto de apoyo a la venta offline como de vehículo para la compra online.
• Mejorar la experiencia de compra. Uno de los valores añadidos más grandes que puede ofrecer el comercio tradicional es la experiencia de compra. Si el proceso de compra es divertido o supone una experiencia gratificante o memorable, aumentará el valor percibido, por lo que la disminuirá la sensibilidad al precio.
• Conocer a la competencia. El retailer debe utilizar las mismas herramientas que sus clientes para conocer los precios y promociones que ofrecen sus competidores, y así estudiar la posibilidad de hacer contraofertas. 
• Añadir valor a la compra. Se pueden ofrecer cursos, demostraciones o eventos a los compradores de ciertos productos, beneficios que pueden ser ofrecidos dentro de un programa de pertenencia a un club o a una comunidad de usuarios. Las extensiones de garantía y los compromisos de devolución también son muy valorados.
• Potenciar la venta online en la tienda física. La venta de ciertos productos de poca rotación puede desviarse a la tienda online, y en otros puede optarse por la venta sin stock o con muy poca cantidad, para disminuir los costes de almacenamiento.
• Entregar cupones personalizados. Si un cliente ha visitado la tienda física y no ha comprado, podemos entregarle un cupón de descuento personalizado para que valore la compra online en nuestra web.
• Implementar programas de fidelización.  Algunos programas de fidelización permiten un alto grado de personalización de las ofertas y promociones, así como de la información que se envía al cliente.
• No olvidar los básicos. Buena atención al cliente, profesionalidad, limpieza… Si no se cumplen los requisitos mínimos de un punto de venta, el cliente encontrará razones más que suficientes para comprar en otra tienda (de comercio electrónico o física).

Todas las cifras apuntan que el showrooming ha venido para quedarse, así que habrá que ser rápido y muy creativo para plantarle cara.

Imagen:  @Johan Larson distribuida bajo licencia Creative Commons BY-2.0