Showrooming: Una nueva visión de la tienda física

Hace días os hablaba del ROPO (Research Online Purchase Offline) o forma de compra que consiste en informarse en Internet sobre un producto y comprarlo después en una tienda física, y os comentaba cómo debemos actuar cuando un cliente que practica esta forma de compra visita nuestro establecimiento. La tendencia totalmente opuesta al ROPO se denomina showrooming. De ella os hablaré en este artículo.

¿Qué se entiende por showrooming?

El showrooming consiste en visitar una tienda física para ver el producto que nos interesa, tocarlo e incluso «probárnoslo» si fuera necesario. Durante la visita, el usuario suele realizar fotos y vídeos con su smartphone, que después le servirán para realizar la búsqueda online, comparar precios y finalmente comprarlo en plataformas digitales.

Podemos distinguir dos tipos de showrooming. Imaginemos que estamos paseando por una calle comercial, vemos un producto que necesitamos o nos gusta, lo fotografiamos en el escaparate, entramos y comprobamos sus características, marca y modelo. Llegamos a casa, se lo mostramos a nuestra pareja, le convence a priori y lo buscamos en Internet para encontrar el mejor precio y comprarlo. Esto es showrooming.

El segundo tipo va un poco más lejos que esta simple acción. En algunos casos, el cliente quiere asesoramiento de un profesional o empleado y decide entrar en la tienda y preguntar. Necesita probarse el producto, porque con la fotografía no dispone de la información suficiente para decidirse a comprar. Quiere comprobar que el producto es de su gusto, que la medida o talla es la correcta y que cumple sus expectativas. Termina preguntando al dependiente y solicitando el producto para examinarlo y probarlo. Con toda la información, acude finalmente a Internet y lo compra. Un buen ejemplo de retails que “sufren” el showrooming son las zapaterías, perfumerías y las tiendas de moda.

Y digo «sufren» entre comillas, porque leyendo estas palabras parece que el gran problema del showrooming lo tienen los comercios. Actualmente es así, pero hemos de verlo con otros ojos, con los del consumidor, que es la pieza más importante de nuestro negocio, ya que esta tendencia de compra es otra oportunidad que debemos aprovechar.

El pasado 17 de mayo fue el día de Internet, ¿y qué tiene que ver esto?, os preguntaréis… Mucho. La nueva era digital está cambiando la sociedad y todo lo relacionado con nuestras vidas y, por supuesto, con nuestras compras. Muchas veces oigo hablar de tendencias –tal cosa es una tendencia, tal tema es una tendencia- y muchas veces el término se emplea mal, pues se están refiriendo a modas, no a tendencias. La tendencia no es una moda; las modas suelen tener una fecha de caducidad y las tendencias tienden a producir unos cambios y no acostumbran a pasar de moda. El showrooming, a mi manera de ver, es una tendencia que ha llegado para quedarse.

Me atrevo a escribir sobre este tema, porque recientemente leí un estudio realizado por la agencia de diseño Foolproof, en el que se afirmaba que el 24% de los usuarios hicieron showroom durante las compras de Navidad y que el 40% de ellos terminaron comprando en otro sitio.

Otro estudio de julio de 2012, realizado por la consultora francesa Cap Gemini, decía que la mitad de los compradores cree que la mayoría de tiendas físicas serán puramente showroom hacia el año 2020 y que el 43% de los americanos dicen haber hecho showrooming alguna vez.

Leía también hace unos días en un artículo las declaraciones de un showroomer que decía: “Me siento mal por ellos (refiriéndose a los comercios y tiendas), sobre todo cuando el personal ha sido atento y útil, pero… es mi dinero”.

¿Por qué somos showroomers?

La mayoría de las personas que practican el showrooming lo hacen en busca de mejores precios. Otros porque prefieren comprar por Internet y recibir los productos en casa sin necesidad de llegar cargados desde las tiendas, estos son clientes eCommerce. Tenemos que entender que los showroomers no están haciendo nada malo, están adaptando sus compras a una de las tendencias de la nueva era digital. Nosotros también tenemos que adaptarnos a estos cambios y no ponerles barreras; debemos tener presencia online para poder aprovechar sus compras en la Red. No hagamos como un australiano que obligaba a pagar cinco dólares a todo aquel que entraba en su tienda; si compraban algo, se los devolvía, de lo contrario, los perdían.

Hay un tercer tipo de showroomer: el que entra, consulta, se asesora y lo compra desde su smartphone o tablet dentro de la propia tienda. Si estás preparado, el pedido será para ti.

¿Qué podemos hacer para «combatir» a los showroomers?

En el caso de tener un comercio electrónico activo, podemos redirigir a los showroomers directamente a él, después de su consulta. Podemos ayudarles a que su experiencia de compra en la tienda sea diferente e invitarles a dejar un comentario en las redes sociales. Hacerles sentir que son lo más importante para nosotros y que no nos molesta el hecho de que estén en nuestra tienda solo «mirando». Podemos ofrecerles la posibilidad de navegar por Internet en algún ordenador de nuestro establecimiento para que realice sus consultas y que pueda conectarse a nuestra wifi gratis. Podemos hacerles sentir cómodos, en su hábitat, porque de ese modo lo compartirán en sus redes sociales, haciendo check-in en FourSquare, con un mensaje en Twitter, o colgando fotos en su perfil de Facebook, Instagram o Pinterest. Hemos de convencerles con sus propias herramientas (que tienen que ser las vuestras también) de que nos compre a nosotros,  a cambio de una mejor experiencia de compra 2.0.

Hace semanas, entraron en nuestra tienda física dos jóvenes que, después de preguntar por el precio de un robot limpia suelos de una marca en concreto, realizaron unas fotos a los tres modelos. Pensé que lo estaban compartiendo en las redes sociales,  me acerqué a ellos y les pregunté,  amablemente, en qué red social lo estaban compartiendo y la respuesta fue: «En ninguna, es un grupo de WhatsApp de la familia. Es el cumpleaños de mi madre y habíamos pensado regalarle un robot, ahora tenemos que ver por cuál de los tres nos decidimos». Al final optaron por uno de ellos, después de varias preguntas técnicas y finalmente lo compraron. Esta tendencia se le llama SoLoMo, os hablaré de ella en el próximo artículo.

Indagando un poco más, nos dijeron que no lo habían compartido en Facebook, porque la madre también tenía perfil en esa red y podría verlo… ¡Curioso!

Imagen @Panoramas distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0