Seis segundos para captar al consumidor

El tiempo es oro, y el que ha transcurrido desde que empezó a leer este artículo es el que necesita un producto para ganarse a un consumidor. Cronometre y compruébelo. Son seis segundos. El tiempo es una variable fundamental en el proceso de compra. De hecho, hoy en día los clientes no sólo buscan la relación “calidad-precio”, sino que demandan hacer adquisiciones rápidas, sencillas y ágiles.

Ya sea a través del ordenador, del smartphone o de la tablet, pasamos once horas al día conectados a Internet, y esa conectividad también es ahorro de tiempo. La Red constituye una fuente de información clave para los consumidores. Es más, en determinados casos la relevancia de los comentarios de otros usuarios sobre un producto o servicio es mayor que la publicidad convencional. El feedback online es exponencialmente más transversal que el tradicional “boca-oreja”. Colaborar en Internet está de moda. Nos impacta e impactamos a los demás.

“Un producto tiene seis segundos en su cara a cara con el consumidor en el lineal para conseguir captar su atención y atraerle”. Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen Iberia, asegura que es el tiempo que transcurre desde que el cliente se posiciona frente a un lineal y toma la decisión de compra. Por tanto, un producto debe ser capaz de sorprender y hacerse notar, asegurarse una buena ubicación y estar lo más accesible posible. Sorpresa y accesibilidad son esenciales. Además, hay una horquilla de visibilidad de en torno al 70% entre el producto más visto y el menos visto. De ahí, también, la importancia del envase, el packaging.

Barrio revela que en España existen numerosas pymes agroalimentarias que surten muchos productos a los lineales de los supermercados e hipermercados, y que deben tener en cuenta ciertos hábitos de compra. Entre ellos, destaca que un 55% de los consumidores hace siempre la misma ruta en tienda. Asimismo, mientras que la mujer suele recorrer el establecimiento por completo, el hombre tiene algunos stoppers, como los lineales de cerveza y bebidas alcohólicas de alta graduación, donde pasa bastante tiempo, y de ahí a la caja se acabó la compra.

Apenas un 7% de los lanzamientos en gran consumo son realmente sorpresivos para el consumidor, según datos de Nielsen. Y si tan solo ocho de cada diez novedades de marcas de fabricante superan el año de vida en el lineal, ¿cómo lograr la relevancia necesaria para atraer al consumidor y que incorpore ese producto a su cesta de la compra? Barrio sostiene que primero hay que conseguir entrar en la cesta y, después, convertirse en un habitual dentro de ella. “Cuatro de cada diez consumidores en el último año compraron un producto que nunca habían adquirido anteriormente, lo que significa que el consumidor es muy receptivo a la novedad, pero tiene que encontrarla”, agrega.

¿Qué falla entonces? Que muchas de las innovaciones de los fabricantes son más bien ampliaciones de gama, no innovaciones rompedoras y genuinas. La directora de Innovación de Nielsen Iberia resalta que no se está sorprendiendo todo lo que se debería al consumidor, ni se está entendiendo cuáles son sus necesidades reales.

Para conseguir esa innovación auténtica y sorprender al cliente no hay que pensar tanto en los ingredientes, en el envase, ni siquiera en uno mismo como consumidor, sino en las circunstancias que rodean la vida de ese cliente y sus momentos de frustración. Barrio afirma que cuando un consumidor no tiene un producto que le solucione su problema deberá buscarse la vida y acudir a “remedios” más caseros.

Desde Nielsen consideran que cada nuevo producto tiene que desempeñar un trabajo o tarea que las personas necesitan realizar. Y añade que el consumidor contrata y despide productos en función de cómo lo desempeñan. Así, “la innovación exitosa es aquella que resuelve los trabajos mal realizados en la vida de los consumidores”.

Recomendaciones

Vuelva a cronometrar. Seis segundos -milésima arriba, milésima abajo- son suficientes para ganarse al cliente. Ratifíquelo desde su reloj o desde el interior de un establecimiento. Sitúese frente a un producto y haga la prueba. Pero, ¿cuáles son las claves para que ese producto capte al consumidor y logre incluirse en su cesta de la compra habitual? Barrio aconseja las siguientes recomendaciones:

• Romper con lo estándar. No hay que quedarse únicamente en las tendencias, ni en los hábitos del consumidor, ni en los drivers de la categoría. Hay que buscar el “momentum”. Recuerde que Ford inventó el automóvil tras preguntar a la gente lo que quería y obtener como respuesta que caballos más rápidos.
• Conquistar nuevos territorios. Se tienen que descubrir ocasiones de no consumo y no consumidores.
• Prestar atención. El consumidor también está cambiando, de manera que hay que conocerle y estar preparado porque en cada momento aparecen nuevas necesidades.
• Hacerlo simple. Muchas veces se tecnifica en exceso. La directora de Innovación de Nielsen Iberia piensa que se debe lograr que el consumidor entienda fácilmente qué se aporta como novedad, como si se le explicara a un niño de diez años.
• Acertar con el continente, no sólo con el contenido. Barrio señala que un envase (packaging) acertado puede generar más de un 5% adicional en ventas.
• Aprovechar la tecnología. Hay que convertir al consumidor en protagonista de su compra. “Debemos darle el poder de comprar y decidir”, apostilla.