Retail multicanal: la necesidad de ser omnipresente

“Procuraremos que todos los hombres de uniforme reciban una botella de Coca-Cola donde quiera que estén y cualquiera que sea el coste”.

La afirmación de Robert Woodruff, presidente de la multinacional de refrescos en el contexto de la II Guerra Mundial, resume en buena medida la filosofía de éxito de una de las marcas más valiosas del mundo.

Consecuencia de aquella afirmación fueron entre otras el nacimiento de la lata de refresco -más ligera, resistente y transportable- y que los llamados “coroneles de Coca-Cola” -empleados de la compañía desplazados prácticamente al frente de batalla- abrieran hasta 64 fábricas en el mundo según avanzaba la contienda. Y lo que es más importante una vocación de estar ahí donde su cliente le requiera, que ha contribuido a mantener a esta marca como un continuo referente del mercado.

La cita, casi histórica, sirve para ilustrar un tema de máxima actualidad para cualquier compañía comercial: la proximidad con el consumidor. Queda claro que los primeros en darse cuenta de la importancia de resultar accesibles en cualquier lugar, circunstancia y dosis fue la industria de alimentación y bebidas, pero hoy esa exigencia también ha llegado al comercio: hablamos de la estrategia multicanal.

Tecnología que multiplica los canales

Tiendas multimarca o monomarca, redes de franquicia, comercio online, redes sociales, outlets, travel retail, grandes almacenes, córneres, clubes de compras colectivas, aplicaciones para móviles… Impulsado por la tecnología y la propia competencia, el comercio ha visto cómo en los últimos años los canales comerciales se multiplican y, si bien hubo una inicial apuesta por la especialización, cada vez son más los operadores que apuestan por estar presentes en la mayoría de ellos.

Una convicción que pasa a constatar una realidad, y es que un canal no reemplaza a otro, sino que sirve para acomodarse a las preferencias de un consumidor cada vez más entrenado en saltar de uno a otro sin dificultad.

La exitosa cadena de moda Desigual fue una de las marcas pioneras en España en apostar claramente por esta multicanalidad. Quienes en su momento cuestionaron la decisión, hoy habrán enmudecido frente a una cuenta de resultados que no deja de crecer y este año prevé avanzar un 20% hasta alcanzar los 700 millones de euros.

Pero la estrategia no implica que el operador deba asumir todos los canales como propios; en ocasiones el éxito pasa por priorizar.

Camino de ida…

Es el caso de Fotoprix, que fue capaz de convertir una amenaza en oportunidad. La imposición de la tecnología digital en el sector de fotografía dio al traste con un buen número de cadenas especializadas. Sin embargo, esta red catalana decidió hacer de la nueva tecnología su aliada y ya en un lejano 2004 empezó a ofrecer servicios por Internet.

Hoy puede llegar a recibir hasta 2.000 pedidos diarios en una actividad que representa cerca del 20% de las ventas totales del grupo. Sin embargo, lo que quizá es más importante es que la estrategia ha servido para mantener y permitir crecer una red de cerca de 350 puntos de venta físicos, con la que la web se interrelaciona generando provechosas sinergias a la hora de la recogida de los encargos realizados online (que ofrecen un descuento si se recogen personalmente en un punto de venta). Desde el año pasado, la compañía experimenta con el canal smartphone.

… y vuelta

Pero el viaje también puede llevarnos del mundo online al offline. Empieza a ser muy común que algunos de los ganadores en e-commerce sientan la necesidad de materializarse. El especialista en venta de tecnología Pixmania se encuentra abriendo tiendas físicas en nuestro país buscando “proximidad y trato personal” con el usuario.

Comprar desde el sofá de casa, buscar la recomendación de un dependiente cualificado o hacer unas rápidas compras de última hora en el aeropuerto… En una u otra situación todos los consumidores nos sentimos identificados con estas imágenes, y es que lo importante es que nuestra marca esté ahí donde el usuario nos requiere.

Foto @William Hook, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0