Regreso al futuro de la tienda: pistas para resetear tu negocio

¿Caminamos hacia el final de la tienda tal y como la conocemos? Este es el punto de partida del libro de Dimas Gimeno y Luis Lara y su propuesta: trabajar en la transformación de las empresas y los formatos. Una apuesta por el modelo «phygital» (physical and digital), que incorpora lo último en tecnología, pero sobre todo reivindica el factor diversión que ir de compras nunca debió perder.

No hay duda de que vamos a seguir comprando, la pregunta es cómo. Retail Reset (Lid Editorial, 2020) puede resultar una lectura realmente edificante para esa legión de tenderos y comerciantes, cuyo negocio se ha desnortado con el agotador ciclo de transformaciones y crisis vivido.

Y para que así sea, conviene que cada empresario y emprendedor haga una lectura focalizada en su propia realidad del escenario que los autores definen. Además, resultan especialmente reveladores los ejemplos de buenas prácticas de empresas líderes que van apareciendo a lo largo de toda la lectura.

De El Corte Inglés a Wow

Imposible pasar por alto a los autores, muy particularmente a Dimas Gimeno. Tras su experiencia como presidente y CEO de El Corte Inglés (2014-2018), fundó la firma de inversión en retail Kapita, pero sobre todo se le observa con expectación por su proyecto Wow. Esta marca podría ser el germen de una nueva cadena comercial con los canales online y físico totalmente integrados.

Su primer establecimiento se ubicará en un impresionante inmueble del 18 de la Gran Vía de Madrid, y podría abrir las puertas este 2022. Según se explica en Retail Reset, se trata de una «plataforma experiencia» de marcas, que aunará “bajo un mismo techo phygital, nuevas marcas o formas de vender líneas de producto en un espacio que reúne contenido y experiencias”.

Junto a Gimeno, firma la obra Luis Lara, un curtido ejecutivo y consultor del sector retail actualmente, senior advisor de Kapita y socio director de Retalent, además de profesor en escuelas de negocios. 

Tiendas apreciadas versus tiendas amadas

En una lectura siempre estructurada, se desmenuzan los conceptos que además se ilustran con gráficos y ejemplos. Didáctico entorno en el que los autores definen el paradigma del valor añadido en tienda. En su opinión, el comerciante deberá elegir entre dos propuestas, “no quedará otra opción”, se afirma:

• Value: aquel comerciante que vende soluciones para cubrir una necesidad del cliente. En esta propuesta, la relación calidad/ precio es el valor dominante.
• Value plus: es un concepto que incluye toda la experiencia de compra, incluida la innovación o el servicio.

La diferencia entre un modelo y otro puede resumirse en dos palabras: ser apreciado o ser amado.

Qué es una tienda «phygital»

En la definición de estos posicionamientos condicionados por dos factores disruptivos como la tecnología y los nuevos hábitos de consumo, surge el concepto «phygital». Se trata de un modelo que supera al concepto omnicanal, porque ya nace con la integración total entre la tienda física y la plataforma digital, para centrarse en la experiencia del cliente.

Sus principales atributos son:

• Inmediatez: “Que cualquier interacción con el consumidor (mensajes, correos electrónicos, etc,) ocurra en tiempo real como respuesta a las interacciones del cliente”.
• Inmersión: “Que los usuarios participen activamente en la experiencia de marca independientemente del canal preferido”.
• Interacción: “Que la comunicación active la parte física/ emocional del proceso de compra y se siga la conversación con el cliente”.

El término es de amplia definición, pero un buen acercamiento podría ser entender la tecnología como protagonista del nuevo retail, pero ahora más que nunca puesta al servicio de los principios clásicos y básicos de la tienda.

El objetivo final es que estos atributos sirvan para crear una tienda o plataforma «phygital», generadora de experiencias de compra. “El retail físico puede volver a ser un gran lugar para hacer conexiones humanas”, se explica. Punto donde se cita al proyecto Wow como ejemplo: “Su misión principal es explorar nuevas formas de atraer y sorprender a los clientes, y para ello resulta clave entender qué cosas quieren actualmente, y dar a las marcas mejores herramientas para interactuar con ellos de un modo antes imposible”.

Llega la hora del retail reset

La cosa más importante que debemos hacer cuando estamos en un hoyo es dejar de cavar.

La cita de Warren Buffett abre el capítulo 6 del libro, que nos ofrece un acercamiento práctico para saber cómo resetear nuestra tienda.

“Lo peor que podemos hacer en una situación como la que estamos viviendo es no hacer nada y pensar que todo volverá a la situación de hace unos años, que nuestros clientes no habrán cambiado y que acudirán emocionados a comprar en nuestras tiendas, sean físicas u online”.

Los autores introducen con estas palabras cuatro decisiones, muy comunes en todo tipo de sectores retail, que en su opinión abocan a la pérdida de ventas y al fracaso. Son las siguientes:

Las 4 R del apocalipsis del retail

• Recortar los gastos de marketing.
• Rebajar calidad e inversión en innovación.
• Reducir inversión en talento.
• Reducir puntos de venta.

Frente a este modelo de actuación, desde luego muy ligado a un escenario de deuda financiera en la empresa, se propone “despertar y profundizar en el proceso de cuestionamiento y salir de la cultura predominante”. En este caso, las medidas que se han de tomar son:

Las 4 R del retail reset

• Redefinir la ambición. Mientras para el inversor la rentabilidad es un fin en sí mismo, para muchos empresarios y emprendedores no es un motor suficiente. Hay que replantear esa ambición motivacional primigenia, y hacerlo “desde un proceso de reflexión permanente”.
• Reinventar el modelo de negocio. Algunas de las preguntas que para conseguirlo se proponen son: a qué mercado se dirige, cuál es nuestra propuesta de valor (marca, producto y precio) y cuáles nuestros canales (número de plataformas, países, grado de integración y planes de trabajo). Información que debe servir para construir los valores de marca: ¿por qué el cliente va a comprar en nuestra tienda y no en otra que cuente con un producto similar o incluso igual? El objetivo es ser diferente, relevante e inimitable.
• Rediseñar el modelo operativo. Todas las decisiones tomadas hasta ahora se deben enfrentar al diseño operativo: procesos, personas y sistemas. La cadena de suministro, desde el diseño a la logística y distribución en tienda; la organización del talento, y los “sistemas que faciliten los procesos y el trabajo y nos den la información necesaria para la toma de decisiones”. De todo ello surgirán las necesidades en infraestructuras que se han de definir.
• Recargar el modelo económico. No podía faltar el enfoque económico financiero que “ponga énfasis en los márgenes de partida (al comienzo de cada campaña) y contemple un análisis de todos los costes asociados a nuestros productos y servicios, de manera que podamos tener una imputación correcta de costes y, por tanto, una visibilidad de la rentabilidad”.

Nadie dijo que fuera fácil, pero resetear al completo tu establecimiento y convertirlo en «phygital» puede ser el principio de un futuro más prometedor.

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