Retail 4.0: “Lo digital ha cambiado la operativa dentro de las tiendas”

Mercedes Núñez    22 septiembre, 2020
retail-40

No hay un cliente físico y otro digital, solo uno que compra como y cuando le da la gana. Así de claro. Y es el que manda, así que los retailers tienen que buscarse la vida, coloquialmente hablando, para estar a la altura. Lo de comprar online y recoger en el establecimiento y seguir comprando físicamente ya no es ningún supuesto extraño. Es más, puede que pronto lo que compremos en el espacio físico nos esté esperando cuando lleguemos a casa. O que empecemos a ver cookies (etiquetas digitales) en las tiendas. La innovación exige compartir buenas prácticas entre canales, al servicio de la experiencia de cliente y la propia eficiencia. Es el retail 4.0.

La tienda física reinventada emerge como un activo con un gran valor diferencial. La segmentación de los clientes por cómo compran, un vendedor poco empático o la falta de mercancía en la tienda empiezan a resultar inadmisibles.

Retail 4.0″ :un libro que llega en el momento más oportuno

La publicación del libro Retail 4.0 Diez reglas para la era digital” de Philip Kotler, uno de los pensadores más influyente de los últimos tiempos según Wall Street Journal, y Giuseppe Stigliano, de LID editorial, este mes, llega con el don de la oportunidad. Carlos Marina, CEO de onthespot (Telefónica Empresas), bromea con que tras el COVID-19 ya no tienen que explicar a qué se dedican. La gante ya no solo entiende lo de la transformación digital de los espacios físicos, sino que sabe que es una necesidad.

Y es que con la llegada de la pandemia el retail debe asumir, con más urgencia que nunca, una profunda metamorfosis.

Más de veinte casos de éxito

Para ello, los autores de Retail 4.0 proponen diez reglas fundamentales. La obra incluye, además, los casos de éxito de más de veinte empresas que reflejan cómo han trasladado estas ideas a la realidad, entre ellas Telefónica Empresas. Andrés López-Hedoire, director de Marketing, explica que las ventas digitales y presenciales no compiten, sino que se complementan alrededor del usuario omnicanal y que la digitalización de los espacios físicos permite crear un vínculo con los clientes más allá de la mera compra, al crear experiencias memorables.

El prologuista del libro es Dimas Gimeno y él, junto a Marcos Ruão, director general de FNAC España, y Carlos Marina han intervenido en los últimos meses en dos eventos virtuales sobre el tema. En el post de hoy recojo algunas de las principales conclusiones de ambos encuentros.

El COVID-19 como empujón definitivo al retail 4.0

La semana pasada en “Retail 4.0. Cómo le afecta la era digital y cómo puede adaptarse a ella con éxito”, encuentro previo al Retail forum que se celebrará el próximo 30 de septiembre, Dimas apuntó que “vivimos una gran encrucijada en la que hay una línea tenue entre el fracaso y el éxito”. Han cambiado los hábitos de los clientes (más conectados y con mayor poder que nunca), han aparecido competidores más ágiles, hay otra forma de hacer marketing… pero lo cierto es que todos estos elementos que obligan a la transformación del retail ya llevan tiempo presentes.

Estábamos en el “tiempo de descuento” -dijo- y el COVID-19 en retail, como en otros sectores, ha sido un acelerador del cambio. Tres meses se han convertido en el equivalente a tres años, como ya apuntó el CEO de Microsoft, Satya Nadella, con el impacto y las consecuencias que esto supone.

Ha sido como un proceso de maduración acelerada, similar a un crianza en el vino, comparó Carlos Marina. La transformación digital estaba ahí como un pepito grillo pero las empresas no sabían cómo acometerla y de pronto no les ha quedado más remedio que tener resuelta su digitalización. La prueba es que en Telefónica Empresas se han disparado los servicios asociados a la migración a la nube, la ciberseguridad y aquéllos asociados a resolver los retos de la vuelta a la (nueva) normalidad.

Agilidad en la toma de decisiones

La pandemia ha derribado las barreras físicas para trabajar, formarnos, comprar… Ahora toca moverse muy rápido y esto exige ser ágiles en la toma de decisiones. Quien no lo haga se quedará fuera de juego. Ejecutar en este momento es incluso más importante que los resultados. No importa cometer errores: o se triunfa o se aprende. Lo importante es adaptarse rápido.

La digitalización es un tema estratégico, no táctico

Quien “se esté despertado ahora” tiene mucho trabajo por hacer. La digitalización, además, va más allá de las empresas, supone un cambio profundo de consecuencias enormes. Obliga a replanteárselo todo. No es suficiente con salir del paso con la táctica, exige una estrategia con mayúscula.

Requiere revisar muchas cosas, conjugar la visión a corto y largo plazo, conocer las mejores prácticas y otros mercados y adaptar todo lo que funciona, coinversión, acceder directamente a la tecnología y, sobre todo, asegurarse de que las organizaciones están alineadas. Aquí tienen un papel clave los altos directivos, una correcta comunicación, la motivación y la formación continua. En este momento el conocimiento es más importante que nunca.  “No podemos permitirnos tener perfiles logísticos de anteayer”, dijo alguien.

Cuatro claves para los retailers

Dimas llamó la atención sobre algunas de las diez claves que se dan en Retail 4.0, relativas a que las organizaciones deben ser uniformes, un destino, leales y cercanas, y valientes.

Organizaciones uniformes

Las compañías deben tener una sola estrategia omnicanal, que integre on y off line, ambas supeditadas al cliente. En este momento lo físico y lo digital se funden. Lo importante no es el canal, sino la experiencia de cliente y la facilidad de compra.

En retail 4.0 se trata de ser un destino

Hay que conseguir que el cliente quiera volver a la tienda, que éstas sean sitios donde pasan cosas, que la experiencia en el punto de venta físico aporte un valor añadido a la digital.

Lealtad y cercanía

La lealtad y la cercanía sitúan al cliente en el centro. Pero ser cercano implica conocer al cliente de verdad. Exige una hiperpersonalización, para lo cual el dato es fundamental: que esté actualizado y al servicio de la estrategia. Las compras deben ser eficaces y memorables. Y la tecnología marca la diferencia.

El reto, en este sentido, es la identificación de los clientes en las tiendas para saber qué ha estado buscando o ha comprado online y poder atenderlo mejor. Esto facilitaría experiencias homogéneas, coherentes y sin fricciones. Se dijo que debemos de dejar de tenerle miedo. Conocernos mejor, con ayuda de la tecnología, les permitiría brindarnos la atención que siempre destacamos de los tenderos de los antiguos ultramarinos, se dijo.

Organizaciones valientes

Es hora de los pasos adelante, no hay otra opción. La valentía debe ser la estrategia de cualquier retail, más allá de saber si va a poder sobrevivir porque, si no, no generará valor para el cliente ahora ni en el futuro

Estos principios resumen la cultura de quienes hoy están en la cima del retail, apuntó Dimas Gimeno.

La experiencia de la FNAC

En la mesa redonda con Marcos Ruão, director general de FNAC Iberia y Carlos Marina, CEO de onthespot, el responsable de FNAC España apuntó que “tras el confinamiento los cambios necesarios no son otros, lo que es distinto es la velocidad”. Ellos han experimentado un increíble crecimiento de la base de datos de clientes y la compra online. El COVID-19 ha incrementado en tres meses más del 65 por ciento su base online, cuando lo normal anual es un 15 por ciento.

Tiendas más pequeñas y productos de segunda mano

Eso implica que el canal físico tendrá que adaptarse -explicó el responsable de la FNAC. “En la fase inicial vimos el canal digital como una amenaza pero ha resultado ser un canal de aprendizaje permanente”.  Ruão  contó que hasta hace siete años FNAC  tenía tiendas muy grandes y creía que en las pequeñas se perdía la experiencia de cliente pero han visto que funcionan fenomenal porque el canal digital las complementa.

Podemos hablar, por tanto, del impacto de lo digital en la estructura física de las tiendas. Lo digital ha cambiado la operativa en ellas. En FNAC están siendo valientes ahora para cerrar algunas tiendas y abrir otras más pequeñas, en las que priman la cercanía. También con el cambio de hábitos de los consumidores durante la crisis se han lanzado a vender productos de segunda mano.

El cliente omnicanal es más fiel y crece más

La otra clave que destacó Marcos Ruão es la omnicanalidad y añadió que, además, el cliente que compra en los dos canales es más fiel y crece más cada año. Como se dijo, las tiendas permiten mayor fidelización: es fácil cambiar de una página web a otra, el factor humano marca la diferencia.

En las tiendas FNAC gran parte de la tienda ya no es comercial, solo para disfrutar la experiencia. Son especialistas en sus categorías de producto (son destino) y es que una buena experiencia de cliente requiere asesoramiento  (y éste personalización). Para el responsable de la FNAC big data y la digitalización de la tienda humanizan y mejoran el contacto con el cliente.

En retail 4.0 lo más inteligente es delegar en quien sabe

Carlos Marina, CEO de onthespot, insistió  en que la transformación digital del retail no es algo que vaya a ocurrir, sino que está sucediendo y ¡pobre del que no esté preparado! Hay que ser valiente y también apoyarse en el socio adecuado: Telefónica Empresas, a través e onthespot, cuenta con capacidades diferenciales y una larga trayectoria de éxito. Carlos Marina recomendó que las empresas lo hagan rápido (no grande) para ver si funciona y que confíen en los expertos. “Venimos de una obsesión por internalizarlo todo pero hay tantos frentes y tanto por hacer que delegar en el que sabe es lo más inteligente”.

La tecnología permite cambios exponenciales

Otra clave es que en este momento las organizaciones deben ser exponenciales y la tecnología lo permite. Se trata de llevar el conocimiento del cliente digital dentro de la tienda porque además ahora no quiere estar en ella mucho tiempo. La tecnología mejora el proceso para todos.

También hay que compartir buenas prácticas entre canales. En este momento falta información en la tienda – cuánta gente entra, qué le interesa más… – y no porque no esté disponible sino porque no se gestiona. El valor de integrarla para la toma de decisiones es enorme, de ahí la importancia de las “etiquetas digitales”.

El marketing dinámico  es otra herramienta valiosísima, las soluciones de eficiencia energética -la sostenibilidad también acelerará la implantación de muchas tecnologías-…

Telefónica Empresas, a través de onthespot, integra toda las TIC que permiten, por un lado, una mayor productividad del negocio y, por otro, más satisfacción del cliente. Es el partner ideal del retail en su proceso de transformación digital. Dufry en la T4  es un gran ejemplo. En ella se comunica el producto más afín al público en cada momento a través de Spotdyna.

¡Todos los canales a una, es el momento!

La conclusión final es que no hay apocalipsis de la tienda ni el canal digital va a pulverizar al físico. Las tiendas pueden suponer la gran diferencia, alineadas con el canal digital y transformadas, con ayuda de la tecnología, para una experiencia memorable. Se impone lo phygital, que los dos mundos se unan y sean una única cosa. Las organizaciones deben ser uniformes, coherentes y consistentes en cualquier punto de contacto con el cliente. Esto contribuye a una mejor experiencia, que es lo diferencial.

Para ello, es momento de repensar capacidades (alfabetización digital, gobierno corporativo, cliente verdaderamente en el centro, la tecnología como medio clave para resolver necesidades humanas …)

Todo ello está en el libro Retail 4.0, una lectura recomendada para este comienzo de curso.

Imagen: Valerie Everett

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *