Qué es el 'performance marketing'

Hace semanas en un mi habitual clase informativa de ocho horas sobre comercio electrónico dirigida a empresas que quieren digitalizarse y emprendedores con proyectos, me preguntaron sobre el performance marketing. Detecté que se confundía con el marketing de afiliados y otras estrategias. He recuperado de unas clases online la definición, ventajas y desventajas de este modelo de marketing. Aquí va.

Según la Performance Marketing Association, organización estadounidense sin ánimo de lucro, se define cómo modelo de marketing online en el cual el anunciante paga únicamente por resultados conseguidos. Con este sistema, se fijan unos objetivos cuantificables y la empresa de marketing online contratada cobrará únicamente si consigue cumplir con los objetivos previamente fijados. En definitiva es un “marketing de resultados”.

Algunos de los objetivos del performance marketing pueden ser la obtención de tráfico cualificado, registro de nuevos usuarios, suscripciones al boletín, conversión de leads en ventas, etc. Todo ello es imprescindible que sea cuantificable ya que el sistema de remuneración depende directamente de la consecución de los objetivos.

La verificación de los datos se realiza a través de un sistema de tracking que recopila el número de clics, ventas o cualquiera que sea la acción por la cual se configura la campaña de marketing de resultados en tiempo real.

**¿Qué no es performance marketing?**

Marketing de afiliación

El marketing de afiliación es tan sólo una herramienta de marketing que puede ser utilizada con el fin de efectuar una campaña de “marketing de resultados”. Hablábamos hace meses de esta herramienta complementaria para el comercio electrónico.

Performance –based advertising

El performance-based advertising, o publicidad basada en resultados es también una herramienta dentro del performance marketing, siendo esta una estrategia que engloba distintas tácticas y cada vez más habitual en Internet.

Hay que tener en cuenta cuatro puntos importantes e imprescindibles antes de lanzar una campaña de marketing de resultados.

Intención de la campaña

La campaña de marketing de resultados es siempre para estimular, influir y motivar al cliente del comercio electrónico a realizar algún tipo de acción, ya sea suscribirse al boletín, conseguir tráfico a la web, realizar una venta de producto, descargar un contenido digital o simplemente conseguir likes. La definición exacta de los resultados que se buscan con la campaña es indispensable para su correcto diseño.

Métricas de la campaña

La relación entre el efecto de la campaña o anuncio y el usuario debe poder medirse clara e inequívocamente. Dado que los resultados de la campaña serán lo que finalmente fijarán el coste final de ésta y deben ser fijados a priori y consensuados entre el comercio electrónico y la empresa de marketing.

Control en tiempo real de la campaña

El comercio electrónico debe poder medir y optimizar los recursos destinados a la campaña en tiempo real. Una de las características de este tipo de marketing es el control de la campaña en tiempo real de manera que se puedan realizar los ajustes durante el tiempo que dure la campaña.

Pago por resultados de la campaña

El pago e importe se basa en la consecución real de objetivos fijados previamente. En base al presupuesto del comercio electrónico se fijará el tiempo de la campaña y el coste por cada métrica.

Ventajas del performance marketing

Conocimiento previo del coste de consecución de la campaña y cada objetivo unitario.
El anunciante paga sólo por los resultados conseguidos y evita el coste de oportunidad de otras campañas de marketing distintas puesto que pagará sólo por objetivos cumplidos.
Las aplicaciones de las empresas de marketing especializadas en resultados ofrecen resultados cuantificables y verídicos acerca de la campaña y de los objetivos.
Colaboración. En este tipo de marketing se alinean los intereses de la empresa de publicidad y del comercio electrónico convirtiéndose en un win-to-win. Se da una optimización en tiempo real.
El software ha mejorado a lo largo de los años hasta convertirse en una herramienta capaz de medir los resultados en tiempo real y adaptar las pujas en función de estos resultados. El RTB (Real Time Bidding) es una forma eficiente para fijar el precio de una impresión, clic o registro.

Inconvenientes del performance marketing

Posibilidad de estafa dada la dificultad de control de la consecución de los objetivos directamente relacionados con las acciones de la campaña.
Diferencias en el cómputo. En las campañas de performance marketing debe quedar bien establecido desde el principio cómo se van a medir los objetivos de manera que el cálculo por parte de la agencia de publicidad y del comercio electrónico se efectúe de la misma forma y a través de la misma plataforma asegurando una correcta implementación del código para realizar el seguimiento.
Dificultad para encontrar empresas de marketing realmente preparadas para efectuar este tipo de campañas ya que es necesario disponer de un equipo de profesionales especializados en performance marketing. El performance marketing implica para la empresa de marketing online la posibilidad de realizar la campaña y no obtener los resultados económicos esperados por ello es importante realizar este tipo de campañas con profesionales en este campo para asegurar que las acciones que se realizan están correctamente diseñadas y los resultados obtenidos fiables.