¿Qué es el marketing sensorial?

El marketing sensorial apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el sonido, el tacto, el gusto y el olfato. También se le conoce como marketing multisensorial, ya que a menudo se orienta a una combinación de sentidos, que principalmente son la vista, el oído y el olfato.

Se trata de conseguir que el acto de compra se convierta en un rato de confort y placer sensorial que impregne la conciencia del cliente, le ponga de buen humor y consiga que disfrute de la experiencia de compra. Con esto no sólo se logra un mayor consumo, sino también un mayor índice de regreso a la tienda (repetición de compra), lealtad y vinculación con la marca.

Sensaciones y emociones

Las personas podemos ser entendidas como un binomio entre razón y emoción. Como afirma Tim Pethick, experto en marketing, “la razón guía, pero las emociones deciden”. A menudo tratamos de convencer a nuestros clientes con argumentos racionales (precio, prestaciones, etc.), y debemos tener en cuenta que el impacto emocional de un packaging (tacto, color…) o de un establecimiento (olores, sonidos, colores…) rivaliza en gran medida con su impacto racional (la información que contiene, el beneficio que promete).

Por diferentes caminos

La información sobre nuestro entorno llega a nuestra conciencia entrando por las cinco puertas sensoriales habituales y también puede permanecer en nuestra mente y regresar para ser reexperimentada gracias a la memoria, ya que podemos recordar cosas que hemos visto, oído, tocado, saboreado y olido y volver a experimentar las sensaciones que aquéllo nos produjo. Los impactos sensoriales generan un recuerdo ligado a emociones.

La información sensorial llega a nuestra consciencia por diferentes caminos activando distintas combinaciones del sistema límbico, el córtex cerebral y las amígdalas, entre otros órganos. Existen algunas empresas que ya son capaces de realizar investigaciones de mercado para determinar las reacciones fisiológicas que los clientes experimentan al estar expuestos a estímulos sensoriales visuales, auditivos y olfativos (ver, por ejemplo, Hamilton Research). Sin embargo, la investigación de mercados dispone hoy en día de mecanismos que todavía siguen siendo muy rudimentarios, si bien son capaces de conseguir algunos resultados significativos.

Una música de narices

De entre los cinco sentidos, diversos estudios científicos demuestran que el olfato es uno de los que genera mayor impacto. M. Gobé afirma en su libro Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, que las empresas que emplean estrategias olfativas en sus establecimientos pueden llegar a incrementar en un 40 por ciento su facturación. Este vídeo habla de ello. En España proliferan las empresas que se dedican a crear esencias corporativas, es decir, esencias diseñadas para convertirse en la fragancia asociada a una marca. HomoNapiens, FresKaroma u Odotipo son algunas de ellas.

En los últimos años ha habido otras marcas que también han creado su propia fragancia corporativa, como cadenas de hoteles (NH, AC…) y cadenas de ropa, como Zara.

El oído es otro de los sentidos más potentes para desplegar una estrategia de marketing sensorial, centrada en crear una experiencia de compra mejor y más memorable. Son célebres las tiendas de ropa Abercrombie & Fitch por usar no sólo una fragancia característica en sus establecimientos, sino también una estrategia basada en la música que se puede escuchar en ellos.

Son famosas también las tiendas Natura, que combinan a la perfección el uso de músicas new age con aromas de distintas naturalezas para crear una experiencia de consumo propia y diferencial. Pero incluso espacios como Leroy Merlin están apostando por la combinación de elementos que tengan en cuenta y estimulen los distintos sentidos para crear una experiencia de compra realmente especial.

Logotipos, odotipos y sonotipos

Así, como vemos, el marketing sensorial se preocupa de los sentidos del cliente, y trata de mejorar su experiencia en nuestro establecimiento, y también su experiencia con el uso de nuestros productos y servicios. Una inversión en estrategia sensorial puede conseguir una multiplicación de nuestra facturación, tanto si la desplegamos sobre nuestros establecimientos como sobre el packaging de nuestros productos.

¿Es agradable caminar por nuestras tiendas? (tacto y oído). ¿Las mesas y sillas de nuestros establecimientos son agradables cuando nos sentamos en ellas? (tacto). ¿Tenemos la temperatura correcta o nos hemos pasado con el aire acondicionado? (tacto). ¿Los colores y la decoración invitan a la vitalidad o a la introspección? (vista). ¿Tenemos la iluminación adecuada en nuestro restaurante o nuestra joyería? (vista). ¿Debería sonar música en nuestros establecimientos? ¿Y qué tipo de música? (oído). ¿Ese hilo musical tan práctico responde realmente a nuestra estrategia de marca y posicionamiento? ¿Invita a nuestros clientes a quedarse o a irse corriendo?

No olvidemos que TODO comunica. El logotipo que todos hemos asumido como necesario tal vez esté demasiado solo llevando todo el peso de la imagen de marca. Un aroma corporativo (odotipo) podría ayudarle a mejorar la percepción de marca, y una marca sonora (sonotipo) podría ayudarnos a definir mucho mejor lo que el cliente percibe de nosotros y apoyaría al resto de nuestra comunicación.

Estamos en un mundo móvil, táctil y multisensorial. Los que mejor jueguen con sus fichas generarán un posicionamiento diferencial y superior.

Foto @nyuhuhuu, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0